Et tu, Brute? Et tu, Şaylan?

Aslında Caesar, senatonun soğuk mermerleri üzerinde, Brutus’un kollarında ölürken, titreyen dudaklarından hiç bir kelime çıkmamıştı. Fakat Caesar gözlerini kapatmadan önce, küçük bıçağı ile son darbeyi vuran Brutus, ölen kralın gözlerinde şunu gördü: Et tu, Brute? Sen de mi Brutus? Brutus, Caesar’ın o anlamlı bakışını hayatı boyunca hiç unutmadığı için olsa gerek, “Sen de mi Brutus?” sorusu anlam kazanan bir deyim olarak 2000 yıl boyunca pek çok kültür içerisinde yer bulmayı başardı.

“The Brand Age” dergisinin Aralık-2009 sayısında yayınlanan “Marka Sahibi Reklam Ajansından Ne İster” başlıklı makale Murat Şaylan’ın yine o güzel, bilgilerle dolu yazılarından biri olacaktı aslında. Tam keyifle okumaya başlamıştım ki, Şaylan’ın taşıdığını bile bilmediğim bıçağının soğukluğunu kalbimde hissettim. Dudaklarımdan Sen de mi, Şaylan? sözleri döküldükten ve makalenin geri kalanını okuduktan sonra bu yazıyı hazırlamam gerektiğini hissettim. Burada eleştireceğim; Murat Bey’in şahsından, paylaştığı bilgilerden, deneyimlerinden ziyade, onun yazısına aktarmaya çekinmediği ve sektörün de fütursuzca takip ettiği, sürdürdüğü bakış açısıdır.

“Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim.”

Murat ŞAYLAN

Murat Bey, bu sözler size mi ait gerçekten? Sektörde saygı uyandıran, nadir profesyonellerden birisi olarak gördüğüm sizin gibi bir profesyonelin kaleminden, ağzından, düşüncelerinden bu cümlelerin çıktığına inanmayı gerçekten reddediyorum. İnanmak istemeyişimin ve bu tepkimin nedenini anlatmadan önce, şu gerçeğin net bir şekilde sizin ve tüm reklamcıların akıllarında yer etmesini istiyorum;

NE İSTEDİĞİNİ BİLMEYEN, NE İSTEMESİ GEREKTİĞİNİ BİLMEYEN TEK BİR MARKA SAHİBİ BİLE YOKTUR. BÜTÜN MARKA SAHİPLERİ NE İSTEDİKLERİNİ BİLMEKTEDİRLER!

Güzel yazınıza bu şekilde girmeniz, bir kalp cerrahının Tıp camiasına seslenirken masasına yatan hastaların hiç birisinin farmakoloji bilmiyor olmasından yakınmasına benzer. Daha net anlamanız için cümlenizi şu şekliyle tekrar okuyun lütfen.

“Kabul ediyorum. Kalp damar cerrahından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok hasta var. Hastaneye geldiğinde rahatsızlığını doğru dürüst anlatamayan, hatta şuurunu kaybetmiş, yakındığı derdinin arkasında duramayan, ne ilaç kullanan ne de reçetesi olan, hasta olmanın gereklerini bilmeyen hastalara dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her hasta layık olduğu tedaviyi alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim”

Dr. Murat

Biz reklamcılar kendimizi ne sanıyoruz Allah aşkına? Bunu samimi soruyorum, Türkiye’deki reklamcılar! Biz kendimizi ne sanıyoruz ki bu kadar şapşal egolarla kendimizi kandırabilecek kadar zavallı olabiliyoruz. Samimiyetimle soruyorum; Canımızı acıtan şey nedir? Neden kendimizi kandırma, müşterimizi cahil ve bilgisiz görme, akılsız görme ihtiyacı hissediyoruz? Daha da acısı; hizmet aldığı konu ile ilgili sürecin gerekliliklerini ve işleyişini bilmeme hakkına sahip olan müşterilerimizi hangi hakla ne istediklerini bilmeyen insanlar tanımlamasına sokabiliyoruz. Daha komiği; reklamverenlerin bu sözde eksiklerini suratlarına bu şekilde vurabileceğimizi sanıyor ve bununla kendimizi daha yukarıda görüp, sonuçta “biz biliyoruz” algısını yaratacağımızı sanıyoruz.

İyi de, zaten biz biliyoruz. Buna kimse bir şey demiyor ki! Onlar da biz bildiğimiz için bize para ödeyip hizmet almak istemiyorlar mı zaten? Bundan daha doğal bir şey var mı? Sizin yazınız vesilesiyle eleştirdiğim sektördeki bu tutum niye başka hiçbir meslekte yok? Düşünsenize hastaneye gittiğinizde doktorunuz elinize bir dergi tutuşturup; “Daha doktorundan ne isteyeceğini, ne istemen gerektiğini bilmiyorsun. Ameliyata nasıl hazırlanıp geleceğini bilmiyorsun! Hastalığının arkasında bile duramıyorsun! Bak bu dergide hasta olmayı bilmeyenlere nasıl hasta olacağını anlattık. Al oku ona göre hasta ol!” cümlelerini ardı adına sıralasa ne yaparsınız? Kaldı ki, hekimlik bu örnekte verilebilecek en yüksek saygınlığa sahip meslek dalı olduğu ve tedaviye ihtiyacımız olduğu için bu lafları işitsek bile belki sesimizi kesip, ezilmeyi kabullenebiliriz. İyi ki hekimlerimiz reklamcılarımızdan daha beyefendiler. Böyle şeyler söyleyip hayatı burnumuzdan getirmiyorlar. Etik kavramının neden bu kadar değerli olduğunu, böyle egoları gördükçe tekrar anlıyorum. Umarım reklamcılar olarak bir gün biz de etik sahibi, beyefendi kişilere dönüşürüz.

Murat Bey dahil, hepimizin kafasına iyice kazınması için örnekleri çoğaltmak zorunda olduğumu hissediyorum.

Az önce kapkaça uğradınız ve elleriniz titreyerek telefonla aradığınız “Polis İmdat Çağrı Merkezi” size hemen birkaç dakika içerisinde en yakın ekibi gönderdi. Polisin tavrı ne olurdu?

Beyefendi ve nazik bir tavırla; “Geçmiş olsun, yardımcı olalım.” diyen ve kolumuza giren profesyoneller ile karşılaşırdık değil mi?

Peki, siz bulunduğunuz durumdan dolayı cümle bile kuramıyorsanız, polis size: “Git önce mağdur olmayı öğren, daha nasıl yardım istenir onu bile bilmiyorsun. Kanunları ezberlememişin. ” der mi?

Avukata gittiniz. Kapıyı çalıp içeri girdiniz. Heyecanla “Yahu benim bu elimdeki belgeye geçersiz diyorlar Avukat Bey/Hanım” ifadesi ağzınızdan hızlıca döküldü. Dökülmez olsaydı değil mi? Çünkü Avukatlar da biz reklamcılar gibi kendisini müşterisinin efendisi sanan adamlardan oluşsaydı şunları duyuyor olurduk;

“Daha elindeki belgenin ne olduğu bilmiyorsun. Dava nasıl açılır haberin yok. Bir avukattan ne isteyeceğini, ne istemen gerektiğini bile bilmiyorsun. Bak aylık Baro dergisinde yazılarım var git oradan tüyolara bak öyle gel!”

Umarım, bu yazıdan sonra bir de reklamcılık mesleğini diğer hizmetlerden farklı sanıp bu örneklerin geçersiz olacağını hayal eden fanatik dostlar türemez.

Şimdi yazının başında yer verdiğim sevgili üstat Murat Şaylan’ın sözlerini tekrar okuyalım ve biz reklamcılık mesleğinde bir etiğe sahip olsaydık, müşterilerimizin bilmeyebilecekleri yüzünden onları cahil yerine koymasaydık, suratlarına vurarak akıl verdiğimizi ve böylelikle kendimizi yücelttiğimizi sanmasaydık,  sektörümüzün üstatları bu yazıya nasıl başlardı görelim.

Müşterisini cahil sanan şekliyle:

“Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. “

Murat ŞAYLAN

Müşterisini cahil sanmayan şekliyle:

“Elbette reklamverenler bizim profesyoneli olduğumuz teknikleri ve bizi nasıl daha efektif şekilde kullanabileceklerini bilemeyebilirler. Mesleğimizin ve bizlerin varlığının birincil nedeni bu ihtiyaca hizmet etmektir.  Reklamcının özdeki görevi, bir satıcınınkinden farklı olmadığı için, reklamcı öncelikle marka sahibinin ve markanın ihtiyaçları anlamak zorunluluğu içerisindedir. İşte bu yüzden, doğru brief alabilmek ve müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayabilmek, çok daha büyük bir önem kazanıyor. Bir satıcı müşterisinin ihtiyaçlarını yanlış anladığı için en kötü ihtimalle o anki satışı kaçırabilecekken, biz reklamcıların markanın ve marka sahibinin ihtiyaçlarını yanlış anlaması, çok daha tehlikeli sonuçlar doğurur. Öyle ki; reklamcının ihtiyacı ortaya koyabilme ve bu ihtiyacı karşılayan çözüm üretebilme yeteneği,  markanın uzun dönem satış grafiklerini etkileyecek kadar önemli olabilecektir. Müşteriniz aldığınız briefe’e tam anlamıyla onay vermiyorsa ve tam bir angajman gerçekleşmediyse müşterinizin ihtiyaçlarını yanlış anlamış olabileceğiniz ihtimalini gözden kaçırmayınız. Unutmayın; müşteriniz ile kurduğunuz ilişkiler sayesinde sempatik kanallardan onay alırsanız, ihtiyaçları tam anlaşılmayan reklamveren, kısa bir süre sonra sizin aldığınız briefin arkasında durmayabilecektir. Tüm bu süreçlerin daha etkin bir şekilde işlemesini mümkün kılmak, markalarımızın daha hızlı bir şekilde başarıya ulaşmasını sağlayacaktır. Daha iyi iş geliştirme uygulamalarına sahip olmak isteyen ve bu amaçla reklam, iletişim araçlarını daha efektif kullanmak isteyen marka sahiplerine ise, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Reklam sürecini daha etkili kullanmak” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim.”

Reklamcı

Son olarak Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazıya da iki çift lafım olacak. Madem reklamverenler layık olduğu reklamı alıyor, (anladığım kadarıyla burada değer olarak para ya da işletme gücünü değil, reklamverenin “reklamcılık bilgisini, ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmesini” referans alıyorsunuz) o halde dua edin; bir gün kalp krizi geçirirseniz, doktorunuz da “tıp bilginize ve operasyondan ne beklediğinize hatta ne beklemeniz gerektiğini bilmenize göre layığınız olan ameliyata karar vermez. Narkozdan uyandırıp bypass mı, yoksa stent mi gerektiğini sorduğunda cevap veremezseniz, layığınızı bulursunuz sanırım. Belki de daha hastane girişiniz yapılırken, ufak bir testle kalbinizi besleyen damarlarınızın durumunu sorar. Ne dersiniz? Doktorlar da biz reklamcılar gibi olsalar, layığımıza göre ameliyat yapsalar nasıl olur? Hatta sonra da ameliyathaneden çıkıp, tıp dergilerinde “Her hasta layık olduğu ameliyatı alır!” başlıklı yazılarla bizlere nasıl iyi bir kalp krizi ameliyatı geçirileceği ile ilgili tüyolar verirler belki!

Sonuç olarak, bu yazıda “herkes hak ettiği gibi yaşar”, “herkes hak ettiğini alır” denilemeyeceğini savunmuyorum. Tabii ki bu kalıplar hayatın her anlamında doğrudur. Hepimiz hak ettiğimiz şeylere sahibiz. Bunlarla övünebiliriz ya da üzülebiliriz. Umarım, siz sahip olduğunuz bu düşünceler için şimdi biraz üzülme fırsatı bulursunuz. Olabildiğince aklınıza kazımanızı istediğim bu eleştiri sonunda, bir şeyi unutmayacağınızı temenni ediyorum.

HASTALAR YAŞAMAK İSTER! Ameliyattan ne beklemesi gerektiğini bilmedikleri için doktorlar tarafından aşağılanmazlar! Tüyolara maruz kalmazlar!

MAĞDURLAR ADALET İSTER! Mağdurlar, polis kapkaççıyı yakalasın diye mevzuatı ve resmi gazeteleri ezberlemezler!

VE MARKA SAHİPLERİ SATMAK İSTER! Reklamcılara işlerini layığı ile yapsınlar diye “para” ödenir. Bu “şerefe” nasıl layık olunacağı, nasıl nail olunacağı ile ilgili tüyolu makaleler okumazlar.

EK: Murat Şaylan’ın sektör çalışanlarını ve reklamverenleri daha bilgili kılmak için önemli bir emek harcadığını görüyorum. Sektörle paylaştığı güzel deneyim ve bilgileri için minnettarız. Virus gibi yayılan bu bakış açısına ait müşteri beğenmez tutumun engellenmesi, sektörün geleceği açısından çok daha doğru sonuçlar üretecektir.