Aslında Caesar, senatonun soğuk mermerleri üzerinde, Brutus’un kollarında ölürken, titreyen dudaklarından hiç bir kelime çıkmamıştı. Fakat Caesar gözlerini kapatmadan önce, küçük bıçağı ile son darbeyi vuran Brutus, ölen kralın gözlerinde şunu gördü: Et tu, Brute? Sen de mi Brutus? Brutus, Caesar’ın o anlamlı bakışını hayatı boyunca hiç unutmadığı için olsa gerek, “Sen de mi Brutus?” sorusu anlam kazanan bir deyim olarak 2000 yıl boyunca pek çok kültür içerisinde yer bulmayı başardı.
“The Brand Age” dergisinin Aralık-2009 sayısında yayınlanan “Marka Sahibi Reklam Ajansından Ne İster” başlıklı makale Murat Şaylan’ın yine o güzel, bilgilerle dolu yazılarından biri olacaktı aslında. Tam keyifle okumaya başlamıştım ki, Şaylan’ın taşıdığını bile bilmediğim bıçağının soğukluğunu kalbimde hissettim. Dudaklarımdan Sen de mi, Şaylan? sözleri döküldükten ve makalenin geri kalanını okuduktan sonra bu yazıyı hazırlamam gerektiğini hissettim. Burada eleştireceğim; Murat Bey’in şahsından, paylaştığı bilgilerden, deneyimlerinden ziyade, onun yazısına aktarmaya çekinmediği ve sektörün de fütursuzca takip ettiği, sürdürdüğü bakış açısıdır.
“Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim.”
Murat Bey, bu sözler size mi ait gerçekten? Sektörde saygı uyandıran, nadir profesyonellerden birisi olarak gördüğüm sizin gibi bir profesyonelin kaleminden, ağzından, düşüncelerinden bu cümlelerin çıktığına inanmayı gerçekten reddediyorum. İnanmak istemeyişimin ve bu tepkimin nedenini anlatmadan önce, şu gerçeğin net bir şekilde sizin ve tüm reklamcıların akıllarında yer etmesini istiyorum;
NE İSTEDİĞİNİ BİLMEYEN, NE İSTEMESİ GEREKTİĞİNİ BİLMEYEN TEK BİR MARKA SAHİBİ BİLE YOKTUR. BÜTÜN MARKA SAHİPLERİ NE İSTEDİKLERİNİ BİLMEKTEDİRLER!
Güzel yazınıza bu şekilde girmeniz, bir kalp cerrahının Tıp camiasına seslenirken masasına yatan hastaların hiç birisinin farmakoloji bilmiyor olmasından yakınmasına benzer. Daha net anlamanız için cümlenizi şu şekliyle tekrar okuyun lütfen.
“Kabul ediyorum. Kalp damar cerrahından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok hasta var. Hastaneye geldiğinde rahatsızlığını doğru dürüst anlatamayan, hatta şuurunu kaybetmiş, yakındığı derdinin arkasında duramayan, ne ilaç kullanan ne de reçetesi olan, hasta olmanın gereklerini bilmeyen hastalara dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her hasta layık olduğu tedaviyi alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim”
Dr. Murat
Biz reklamcılar kendimizi ne sanıyoruz Allah aşkına? Bunu samimi soruyorum, Türkiye’deki reklamcılar! Biz kendimizi ne sanıyoruz ki bu kadar şapşal egolarla kendimizi kandırabilecek kadar zavallı olabiliyoruz. Samimiyetimle soruyorum; Canımızı acıtan şey nedir? Neden kendimizi kandırma, müşterimizi cahil ve bilgisiz görme, akılsız görme ihtiyacı hissediyoruz? Daha da acısı; hizmet aldığı konu ile ilgili sürecin gerekliliklerini ve işleyişini bilmeme hakkına sahip olan müşterilerimizi hangi hakla ne istediklerini bilmeyen insanlar tanımlamasına sokabiliyoruz. Daha komiği; reklamverenlerin bu sözde eksiklerini suratlarına bu şekilde vurabileceğimizi sanıyor ve bununla kendimizi daha yukarıda görüp, sonuçta “biz biliyoruz” algısını yaratacağımızı sanıyoruz.
İyi de, zaten biz biliyoruz. Buna kimse bir şey demiyor ki! Onlar da biz bildiğimiz için bize para ödeyip hizmet almak istemiyorlar mı zaten? Bundan daha doğal bir şey var mı? Sizin yazınız vesilesiyle eleştirdiğim sektördeki bu tutum niye başka hiçbir meslekte yok? Düşünsenize hastaneye gittiğinizde doktorunuz elinize bir dergi tutuşturup; “Daha doktorundan ne isteyeceğini, ne istemen gerektiğini bilmiyorsun. Ameliyata nasıl hazırlanıp geleceğini bilmiyorsun! Hastalığının arkasında bile duramıyorsun! Bak bu dergide hasta olmayı bilmeyenlere nasıl hasta olacağını anlattık. Al oku ona göre hasta ol!” cümlelerini ardı adına sıralasa ne yaparsınız? Kaldı ki, hekimlik bu örnekte verilebilecek en yüksek saygınlığa sahip meslek dalı olduğu ve tedaviye ihtiyacımız olduğu için bu lafları işitsek bile belki sesimizi kesip, ezilmeyi kabullenebiliriz. İyi ki hekimlerimiz reklamcılarımızdan daha beyefendiler. Böyle şeyler söyleyip hayatı burnumuzdan getirmiyorlar. Etik kavramının neden bu kadar değerli olduğunu, böyle egoları gördükçe tekrar anlıyorum. Umarım reklamcılar olarak bir gün biz de etik sahibi, beyefendi kişilere dönüşürüz.
Murat Bey dahil, hepimizin kafasına iyice kazınması için örnekleri çoğaltmak zorunda olduğumu hissediyorum.
Az önce kapkaça uğradınız ve elleriniz titreyerek telefonla aradığınız “Polis İmdat Çağrı Merkezi” size hemen birkaç dakika içerisinde en yakın ekibi gönderdi. Polisin tavrı ne olurdu?
Beyefendi ve nazik bir tavırla; “Geçmiş olsun, yardımcı olalım.” diyen ve kolumuza giren profesyoneller ile karşılaşırdık değil mi?
Peki, siz bulunduğunuz durumdan dolayı cümle bile kuramıyorsanız, polis size: “Git önce mağdur olmayı öğren, daha nasıl yardım istenir onu bile bilmiyorsun. Kanunları ezberlememişin. ” der mi?
Avukata gittiniz. Kapıyı çalıp içeri girdiniz. Heyecanla “Yahu benim bu elimdeki belgeye geçersiz diyorlar Avukat Bey/Hanım” ifadesi ağzınızdan hızlıca döküldü. Dökülmez olsaydı değil mi? Çünkü Avukatlar da biz reklamcılar gibi kendisini müşterisinin efendisi sanan adamlardan oluşsaydı şunları duyuyor olurduk;
“Daha elindeki belgenin ne olduğu bilmiyorsun. Dava nasıl açılır haberin yok. Bir avukattan ne isteyeceğini, ne istemen gerektiğini bile bilmiyorsun. Bak aylık Baro dergisinde yazılarım var git oradan tüyolara bak öyle gel!”
Umarım, bu yazıdan sonra bir de reklamcılık mesleğini diğer hizmetlerden farklı sanıp bu örneklerin geçersiz olacağını hayal eden fanatik dostlar türemez.
Şimdi yazının başında yer verdiğim sevgili üstat Murat Şaylan’ın sözlerini tekrar okuyalım ve biz reklamcılık mesleğinde bir etiğe sahip olsaydık, müşterilerimizin bilmeyebilecekleri yüzünden onları cahil yerine koymasaydık, suratlarına vurarak akıl verdiğimizi ve böylelikle kendimizi yücelttiğimizi sanmasaydık, sektörümüzün üstatları bu yazıya nasıl başlardı görelim.
Müşterisini cahil sanan şekliyle:
“Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. “
Murat ŞAYLAN
Müşterisini cahil sanmayan şekliyle:
“Elbette reklamverenler bizim profesyoneli olduğumuz teknikleri ve bizi nasıl daha efektif şekilde kullanabileceklerini bilemeyebilirler. Mesleğimizin ve bizlerin varlığının birincil nedeni bu ihtiyaca hizmet etmektir. Reklamcının özdeki görevi, bir satıcınınkinden farklı olmadığı için, reklamcı öncelikle marka sahibinin ve markanın ihtiyaçları anlamak zorunluluğu içerisindedir. İşte bu yüzden, doğru brief alabilmek ve müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayabilmek, çok daha büyük bir önem kazanıyor. Bir satıcı müşterisinin ihtiyaçlarını yanlış anladığı için en kötü ihtimalle o anki satışı kaçırabilecekken, biz reklamcıların markanın ve marka sahibinin ihtiyaçlarını yanlış anlaması, çok daha tehlikeli sonuçlar doğurur. Öyle ki; reklamcının ihtiyacı ortaya koyabilme ve bu ihtiyacı karşılayan çözüm üretebilme yeteneği, markanın uzun dönem satış grafiklerini etkileyecek kadar önemli olabilecektir. Müşteriniz aldığınız briefe’e tam anlamıyla onay vermiyorsa ve tam bir angajman gerçekleşmediyse müşterinizin ihtiyaçlarını yanlış anlamış olabileceğiniz ihtimalini gözden kaçırmayınız. Unutmayın; müşteriniz ile kurduğunuz ilişkiler sayesinde sempatik kanallardan onay alırsanız, ihtiyaçları tam anlaşılmayan reklamveren, kısa bir süre sonra sizin aldığınız briefin arkasında durmayabilecektir. Tüm bu süreçlerin daha etkin bir şekilde işlemesini mümkün kılmak, markalarımızın daha hızlı bir şekilde başarıya ulaşmasını sağlayacaktır. Daha iyi iş geliştirme uygulamalarına sahip olmak isteyen ve bu amaçla reklam, iletişim araçlarını daha efektif kullanmak isteyen marka sahiplerine ise, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Reklam sürecini daha etkili kullanmak” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim.”
Reklamcı
Son olarak Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazıya da iki çift lafım olacak. Madem reklamverenler layık olduğu reklamı alıyor, (anladığım kadarıyla burada değer olarak para ya da işletme gücünü değil, reklamverenin “reklamcılık bilgisini, ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmesini” referans alıyorsunuz) o halde dua edin; bir gün kalp krizi geçirirseniz, doktorunuz da “tıp bilginize ve operasyondan ne beklediğinize hatta ne beklemeniz gerektiğini bilmenize göre layığınız olan ameliyata karar vermez. Narkozdan uyandırıp bypass mı, yoksa stent mi gerektiğini sorduğunda cevap veremezseniz, layığınızı bulursunuz sanırım. Belki de daha hastane girişiniz yapılırken, ufak bir testle kalbinizi besleyen damarlarınızın durumunu sorar. Ne dersiniz? Doktorlar da biz reklamcılar gibi olsalar, layığımıza göre ameliyat yapsalar nasıl olur? Hatta sonra da ameliyathaneden çıkıp, tıp dergilerinde “Her hasta layık olduğu ameliyatı alır!” başlıklı yazılarla bizlere nasıl iyi bir kalp krizi ameliyatı geçirileceği ile ilgili tüyolar verirler belki!
Sonuç olarak, bu yazıda “herkes hak ettiği gibi yaşar”, “herkes hak ettiğini alır” denilemeyeceğini savunmuyorum. Tabii ki bu kalıplar hayatın her anlamında doğrudur. Hepimiz hak ettiğimiz şeylere sahibiz. Bunlarla övünebiliriz ya da üzülebiliriz. Umarım, siz sahip olduğunuz bu düşünceler için şimdi biraz üzülme fırsatı bulursunuz. Olabildiğince aklınıza kazımanızı istediğim bu eleştiri sonunda, bir şeyi unutmayacağınızı temenni ediyorum.
HASTALAR YAŞAMAK İSTER!Ameliyattan ne beklemesi gerektiğini bilmedikleri için doktorlar tarafından aşağılanmazlar! Tüyolara maruz kalmazlar!
MAĞDURLAR ADALET İSTER! Mağdurlar, polis kapkaççıyı yakalasın diye mevzuatı ve resmi gazeteleri ezberlemezler!
VE MARKA SAHİPLERİ SATMAK İSTER! Reklamcılara işlerini layığı ile yapsınlar diye “para” ödenir. Bu “şerefe” nasıl layık olunacağı, nasıl nail olunacağı ile ilgili tüyolu makaleler okumazlar.
EK: Murat Şaylan’ın sektör çalışanlarını ve reklamverenleri daha bilgili kılmak için önemli bir emek harcadığını görüyorum. Sektörle paylaştığı güzel deneyim ve bilgileri için minnettarız. Virus gibi yayılan bu bakış açısına ait müşteri beğenmez tutumun engellenmesi, sektörün geleceği açısından çok daha doğru sonuçlar üretecektir.
Ölüm bir hastalıktır! Maalesef bu hastalığın çaresi, ölümsüzlüğe ulaşmak fikrinden çok daha uzak bir yerde, kabullenmenin içinde, acıların yanı başında geride kalanla yaşamayı bekliyor. Peki, elimizde imkân olsaydı sevdiğimizi kaybetmemek, onu ölüme göndermemek için neleri göze alırdık?
Nadiren bir film için notalarının başına geçen, müzik ve matematiği birleştiren bir deha, Clint Mansell, “The Fountain” film müzikleriyle imkânsızı, tutkuyu ve kabullenmeyi fantastik içinde anlatan bir filmin altına sinematik müzikler hazırlamanın ötesine geçip, ortaya filmin kendisi kadar kusursuz bir başyapıt koyuyor. Hepimizin bildiği üzere, tüm filmlerin önemli sahnelerinde arka planda efektlere karışmış yaylılar, orkestral seslerle birlikte duyulur. Fakat çoğu zaman arkada çalan bu basmakalıp senfonik seslerin sadece sahnedeki duyguyu desteklemek için var olduğunu hisseder ve filmden sonra çoğu zaman bir daha hiç hatırlamayız. Bu tür film müziklerinin karşısında, bir de hâlihazırda bilinen şarkılarla sahnelerini destekleyen filmler bulunuyor. Öyle ki, film müzikleri albümünde yer alan çoğu şarkıyı film içerisinde hatırlamayız. Zaten bildiğimiz böyle şarkıları, filmden sonra sıkça dinlesek de çoğunlukla film hakkında bize pek bir şey hatırlatmazlar. Kısacası her iki film müziği formatı da film ile birleşme ve özdeşleşme konusunda çoğunlukla başarısız kalıyorlar.
Clint Mansell dehası, işte tam bu noktada, nadiren destek verdiği filmler için yarattığı o inanılmaz eserleriyle her şeyin üstünde bambaşka bir yerde duruyor. The Fountain’i seyrederken tüylerinizi ürperten fantastik olaylar, kahramanlıklar, acılar ve imkânsız tutkular film müziklerinin özdeşleşen etkisiyle birleştiğinde, ruhunuzda başka hiç bir hikâyenin ulaşamayacağı yerlere dokunmayı başarıyor. Karakterlerle beraber çıktığınız o akıl ermez yolculukta siz de hikâyenin bir parçası olup, elinizden geleni yapmaya çalışıyor, çoğu zaman hayranlıkla izliyor ve sonunda kabullenmek zorunda olduğunuzu anladığınız gerçeklerin içinizde yarattığı isyanı yine Clint Mansell’in notalar ile bastırıyorsunuz. Film boyunca dorukta yaşadığınız bu uç duyguları filmden sonra tekrar yüksek dozda almak ister misiniz bilmiyorum fakat, cevabınız evetse, “The Fountain” film müzikleri albüm olarak size bu duyguları yüksek dozda tekrar yaşatmak için bekliyor.
Kısacası “The Fountain” senaryosuyla, görsel sunumu ile arkada neredeyse hiç durmadan çalan film müziklerini anlatırken, albümde tek bir şarkıyı dinliyormuşçasına duyacağınız her nota, filmde izlediğiniz tüm kareleri tekrar zihninizde oluşturma gücüne sahip. Kanımca burada Clint Mansell’in müziğin matematiğini çözen nadir müzisyenlerden birisi olduğunu söylemek yerinde bir iddia olacaktır. Hatta “Requiem For A Dream” ve “The Fountain” için yaptığı film müziklerinde aynı teknikleri kullanan Mansell’i, 4 notadan oluşan tek bir ölçüyü – kusursuz varyasyonları ile destekleyerek, size saatlerce dinletebilecek tek müzisyen olarak tanımlamak bile abartılı olmayacaktır.
Özetle; “The Fountain” film müzikleri albüm olarak bugüne kadar karşılaştıklarımızdan tam anlamıyla farklı, eşsiz ve tamamlayıcı bir başyapıt.
Kalp damar cerrahı değilim. Doktor, hiç değilim. Hatta hayatımda tek bir hastayı bile muayene etmedim. Peki, şimdi çıkıp tıp dergilerinde nasıl “stent” takılacağı ile ilgili demeçler vermeye kalksam, bir bina kiralayıp orada ameliyatlara başlasam bana tepkiniz ne olur? SAHTE BİR DOKTORA CANINIZI EMANET EDER MİSİNİZ?
O halde, hayatında satış yapmamış yaratıcı yönetmenlerin, reklam yazarlarının sözlerine nasıl güveniyoruz. Satış modellerini bilmeyen, neyin satış sağlayabileceğini D&R’dan aldığı kitaplardan okuyan bir reklamcıya markamızı nasıl emanet ediyoruz. Birkaç ünlü satıcının deneyimlerini kitaplardan okuyup kendisini satış yaratacak reklamları üreten reklamcı ilan eden birilerine güvenebiliyorsanız, babanızı da kalp ameliyatı için Youtube’dan bir sürü ameliyat videosu seyretmiş bir lise öğrencisinin önüne yatırır mısınız? Ya da mahallenizde bir çobanın ameliyathane açıp hastane işletmesine izin verir misiniz? Sesinizi çıkartmadan evinizde oturabilir misiniz? Bu tip bir işletmeyi kapatan otoritelere teşekkür etmez misiniz? Bir soytarının mahallenizde sahte doktorluk yapmasına izin verir misiniz?
İşte bu yüzden eleştiriyorum. İşte bu yüzden bu kadar hararetle, tutkuyla sesim çıktığı kadar bağırıyorum sahte doktorlara. Hayatında satış yönetmemiş, satış yapmamış birileri nasıl olur da bu cüreti kendilerinde bulup satış yaratacak reklamlar yazdıklarını iddia edebilirler. Bir de utanmadan sefil hatalarıyla övünebilirler.
Vakit buldukça anlatmaya çalışıyorum. Öncelikli hedefim gerçekte reklamcılığın ne olduğunu meslektaşlarımın ve reklam verenlerin anlamasını sağlamak. Reklam Sektörü nasıl düzelir? sohbetleri sürekli konuşuluyor, ah çekiliyor, vah deniliyor ya… Sektördeki fiyatlar her geçen gün düşüyor ya… İşte aklımca bunun nedenini göstermeye çalışıyorum. Bildiğim kadarıyla da çözümünü anlatmaya çalışıyorum. Hem reklamcıların hem de patronların sektöre saygı duyabilmesi için bildiğim doğruyu anlatmaya çalışıyorum.
Reklam Ajanslarının grafik atölyelerinden farklı bir yer olabilmesi için satış bilen reklamcılara; yaratıcı yönetmenlere, reklam yazarlarına ve ajans başkanlarına ihtiyacı vardır. Bu ihtiyaç anlaşılmadığı sürece reklam verenler ajanslara grafik tasarımcı muamelesi yapmaya devam edecektir ve inHouse ajans kuran markaların sayıları giderek artacaktır. Bir düşünün; markanın kaderini, satış rakamlarını belirleyecek olan reklamları yaratacak ekip marka sahibinin geçen ay işe aldığı grafikerden farklı hiçbir şey anlatamıyor. Sonra da firmanın stratejik kaygılarını anlamak yerine “müşteri ne bilir” üslubu ile kendini yüceltmeye çalışıyor. Fabrikalarda çalıştırılan grafikerler ile aynı cümleleri kuran yaratıcı yönetmenlerle karşılaşan marka sahipleri çözümü in-House ajanslar kurmakta, maaşlı grafikerler çalıştırmakta buluyorlar. Ajans Başkanları sanat yönetimi yapmanın ötesine geçebilen gerçek saha ve satış deneyimi olan reklamcıları, yaratıcı yönetmenleri kadrolarına dahil etmedikleri sürece grafik ajansı olmanın ötesine geçtikleri yanılgısıyla ucuz işler yapmaya devam etmek zorunda kalacaktırlar. Ajans isminin yanına Pazarlama İletişimi, Marka Yönetimi ve benzeri unvanlar ekleseler de, her geçen gün fiyat listeleri üzerinden daha büyük indirimler yaparak iş almaya devam edecektirler. Bu durum sektörün ortak mutsuzluğu ile sonuçlanmaktadır.
Sektörün gerçekten hak ettiği saygıyı görmesi ve reklam ajanslarının müşterilerine gerçekten işe yarayacak süreçler sunabilmesi için, ajans başkanlarının satış bilen reklamcılardan oluşan kadrolar oluşturmaya başlamaları gerekmektedir. Bu olmadığı sürece sektörün saygınlığı ve değerleri her geçen gün azalacaktır.
Satış Biliminin gerçekte bir okulu ya da kitabı yoktur. Satış ile ilgili deneyimlerin paylaşıldığı kitaplar, seminerler, eğitimler çeşitli paylaşımları ile satıcıların yetkinliklerini geliştirmeyi hedeflemektedir. Elbette hiç satış yapmamış kişileri satıcı olmaya hazırlayacaktır ancak bu deneyimi kazandırmayacaktır. Her fırsatta hatırlatmaya çalıştığım üzere; Reklamın tek hedefi satış yaratmaktır! Bu satış yaratacak süreçler dizisini yönetmesi beklenen ekibin başındaki yaratıcı yönetmenin gerçekte hiç satış deneyimi olmayan bir reklamcı olması, nasıl olur da kabul edilebilir bir sektör saçmalığı haline gelebilmiştir? Bu sektörün “OLMAZSA OLMAZ”ı nasıl olur da bu ülkede “OLMASA DA OLUR”a dönüşmüştür.
Bu yazıdan sonra hala markanızı ve iletişim sürecinizi yönetecek ekip liderlerinin satış deneyimine sahip olmayışında bir yanlış görmüyorsanız, güzel heykel yapan bir sanatçının aynı zamanda iyi kalp ameliyatı yapacağını düşünmenizde bir sakınca yoktur! Sağlığınıza dikkat etmenizi önermekle yetineceğim…
Gıda sektöründe marka yönetiminden sorumlu tüm pazarlama profesyonellerine ve gıda markalarına hizmet veren reklamcılara yararlı olmasını ümit ederek başladığım bu yazıda, sıkça kullanılan “lezzet faydası” ve bu faydanın vaat olarak sunulabilirliğini irdelemeye çalışacağım. Diğer taraftan ürün özelliklerinin gerçekte neden fayda olmadığını göreceğimizi düşünüyorum.
Sex Sells! Peki Lezzet?
Cinsellik sattırır mı? Sattırmaz mı? Yıllarca tartışıldı, araştırmalar yapıldı, reklam getirileri incelendi filan falan ve nihayetinde literatüre “Evet, cinsellik ve seks satar” ibaresi eklenmiş oldu. Konumuz bu değil fakat reklamcıların çözüm üretemediği pek çok durumda sarıldığını gördüğümüz “Sex Sells” çözümünün gıda sektöründeki karşılığı hep Lezzet oldu. Cinsellik ve seks üzerine konumlanan pek çok marka da var tabi fakat “Sex Satar” çözümünü kullanmayanlar, kullanamayanlar “Lezzet Satar” çözümüne sarılarak lansmandan itibaren marka yok olana dek, sadece “Lezzet konumlandırması” yapıyorlar. Sonuç olarak ülkemizdeki gıda markalarının neredeyse tamamı “Lezzet” vaadi üzerine konumlandırılmış durumdadır. Sanırım bunun temel nedeni, daha önceki yazılarımda da sıklıkla bahsettiğim, şimdi tekrar bahsetmek durumunda olduğum, satış deneyimi olmayan Türk reklamcılarının sarılacak başka bir şey bulamıyor oluşudur. Peki, lezzet gerçekten satar mı?
Hayır, lezzet satmaz! Evet, Tüketici lezzetli ürünleri alır ancak şu ana kadar hiçbir marka lezzetsiz olduğunu söylemediği için, bir markayı Lezzetlilik üzerine konumlandırmak satış yaratmaz. Lezzet vazgeçilmez bir mutlaktır. Diğer markaların sahip olmadığı, sadece sizin markanızın sahip olduğu bir fayda değildir. Kısacası bu güne kadar kimsenin yoğurdu ekşi olmamıştır, bundan sonra da olmayacaktır. Hedef algılarda geçerli satın alma motivasyonu yaratma becerisi olmayan bu fayda üzerine kurulan bütün vaatler, pazarda ancak fısıldayarak konuşmanızı sağlayacaktır. Doğru mecra kullanımı yüksek bütçelerle desteklendiğinde bile bu fısıltı ancak kulakları kaşındıracak kadar güçlenebilecektir. Özetle, “Lezzet” üzerine oluşturulacak konumlandırma stratejileri, iletişim modelleri ve pazarlama teknikleri bataklığa yapılmış pahalı bir saray gibi batmaya mahkûm olacaktır.
Ne yani! Lezzetli olduğunu söyleyemez miyiz?
Tam Aksine! Lezzetli diyeceğiz ve zaten demeliyiz! Hatta tüm gıda markaları bunu söylemek zorundadır. Fakat marka vaadi olarak kullanmak, lezzetli olduğunu söylediğiniz için insanların satın almasını beklemek ancak -biraz dağlarda yaşayıp inek sağmış, kuzu sevmiş, neşeli optimistlerin hayalleri olabilir. Tüm reklam stratejisinde anlatılacak lezzet kavramı en iyi ihtimalle alt metinde yer almalıdır. Sevgili reklamcı meslektaşlarımın yaptığı
Şapırdayan, parmaklarını yiyen insanlar,
Ağzındaki lokmasını yutamayan dünürler,
Yağlı ağzıyla “süper” işareti yapan elini öpen şef aşçılar,
Ağzı yüzü yoğurt içinde gezen insanlar,
Adını unutan ama tadını unutmayan gençler,
markanızı en iyi ihtimalle komik duruma düşürmektedir.
Tüm gıda markaları lezzetli olmak zorundadır ve vazgeçilmez olan bu faydasını alt metinde, marka kimliğinde, iletişim stratejisinde , vs … hissettirmek zorundadır fakat yukarıda bahsettiğim saçmalıklarla ortaya çıkarak hedefine ulaşması imkansızdır.
O halde artık şu şekilde özetleyebiliriz; “Lezzet kavramı” markanızın birincil ve tek vaadi olamaz. Lezzetli bir ürünün bu tip komik mizansenler ile sunulması, markanıza faydadan çok zarar getirecektir. Tek lezzetli olanın kendileri olduğunu düşünerek, tüm marka değerlerini bunun üzerine kurmadıkları sürece, elbette gıda markaları lezzetli olduklarını, tatlarının güzel olduğunu anlatmalıdırlar.
Lezzet standartları?
Bir gıda markasının üzerine vazife olacak son şeylerden birisi de lezzetin standartlarını belirlemeye kalkmaktır. “Lezzetin kitabını yazmak” gibi fantastik misyonları üstlenmeye kalkan gıda markaları, küçük bir ülke kuracak kadar çok para harcamak zorunda kalırlar ve tabi ki o kurdukları hayaller de gerçekleşmez. İnsanlığın lezzet anlayışını birkaç yıl içerisinde değiştireceğini sanan markalar, sadece “mecra satın alma delisi” ajansları mutlu etmektedirler. Yazının başlarında da belirttiğim gibi, “tüketici” her zaman en lezzetli ürünü alır ancak “marka” lezzetli olduğu vaadi ile satamaz. Markanız lezzet tanımlamaları yapmak, diğer lezzetleri karalamak yerine, toplumun üzerinde fikir birliğine vardığı mevcut damak tatlarını kendisine yönlendirmeyi hedeflediğinde, daha az reklam bütçesi ile daha çok satışlar elde edecektir. Rakipleriniz arasında farklılaşmak, lezzetin kitabını yazıp, fanteziler iddia etmek anlamına gelmez.
Düşünsenize yeni bir otomobil markası pazara giriyor ve satış personeli size daha arabayı satarken şunları söylüyor.
“Öyle sürülmez, böyle sürülür! Bırak hadi, bırak sen bilmezsin, yeni sürüş böyle artık. Bizim arabalarımız her şeyi değiştirdi.”
Ne olurdu tepkiniz? Galiba o satıcı anahtarı kafasına yerdi :)
Diğer yandan markanız elbette yeni lezzetler sunabilir, sunmalıdır da… Markanızın kazandığı bu yeni lezzetleri satmak istemek doğru ve haklı bir hedeftir, ancak inanın iyi bir markanın bunu yapmak için reklamları aracılığıyla topluma saçmalık sunmaya, fantezi dikte etmeye ihtiyacı yoktur.
Markaların, toplumu yönlendirebilme gücü olduğuna yürekten katılıyorum. Bu açıdan baktığımda bir gıda markasının toplumun damak tadını değiştirebilme gücüne sahip olmak isteyişini de anlayabilirim. Ancak markanın toplumu yönlendirme gücüne sahip olma tutkusundan önce, ürününü tüketiciye satma tutkusuna sahip olması, hem finansal hem de stratejik açıdan toplumsal yönlendirmeyi yapabilecek gerçek gücünü kazanmasını sağlayacaktır. Bulunduğu pazarının dinamiklerini değiştirmeye kalkışmaktansa, bu dinamiklerden fayda elde etmeyi sağlayan bir marka hızla büyüyecektir.
Unutmayın, reklam için ayrılan bütçe sonsuz değildir. İlk ve tek hedefi satış sağlamaktır. Pazarlama ve Reklam jargonunda kullanılan “Pazar genişletme”, “bilinirlik yaratma”, “dikkat çekme” falan filan, bilmemne, cart curt gibi tüm kavramlar, satışa giden yolu inşaa etmek için kullanılabilecek gereçlerdir. Reklam ajanslarında bol bol konuşulan bu renkli kelimeler satmanızı sağlayacak bir şey ortaya koymuyorsa ortada bilinirlik elde etmekten, farkındalık yaratmaktan daha büyük bir problem var demektir.
Büyük resimde görmeniz gereken; satış elde eden bir marka yaratmaktan başkası değildir!
Fayda da ne ola? Özelliklerini söyledik işte!
Tüm markalarda olduğu gibi, gıda markaları için de teknik özellik anlatmak düşünülen satışı sağlamaya yetmeyecektir. Ailesinin güvenliği için Volvo tercih eden bir otomobil sahibi, otomobilinin güvenliğini sağlayan çelik alaşımın hangi fabrikada, hangi ısıda, nereden çıkartılan hammadde ile yapıldığını bilmez, bilmeyecektir de! Bir markanın, sahip olduğu teknik özelliklerinin güzel görünen reklamlarla tüketiciye gösterilmesini sağlayan bir reklam ajansına neden ihtiyaç duyulsun ki? Güzel görseller hazırladığı için mi?
Otomobilimizde kullanılan süspansiyonun hangi madenden çıkan hammadde ile yapıldığını sormayız! Otomobil markaları da, lüzumsuzluk yapıp bize reklamlarda bunları anlatmaz :)
İçtiğimiz koladaki meyan kökünün hangi dağların eteklerinden toplandığını hiç bilmedik! Coca-Cola’nın CEO’su sektör dergilerine bu konuda hiç bir zaman demeç vermedi, vermeyecek! Coca-Cola bu topraklarda kurulmuş bir marka olsaydı ve strateji belirleme çalışmalarını da bizim sevgili reklamcılarımız yapsaydı, galiba her akşam şöyle bir reklam izlerdik;
- Mis gibi Orta Amerika kahverengi meyanından! En güzel meyanlardan yaptık, sofranıza sunduk, tataaaaaaaaaa, tata taaaaaaa! Ağznın kenarına Cola bulaşmış, şirin sanılan çocuk bir yandan yutkunurken elindeki kola kutusunu ekrana uzatır. (Kapağı açılmamış!) Tataaaa! Logo!
Satış; teknik özelliklerin, üretim sürecinin, üretim nedenlerinin sırasıyla ortaya döküldüğü bir şov değildir. Tüketicinin ihtiyacını karşıladığınızı gösterebildiğiniz ve fayda anlattığınız bir anlaşma şeklidir. Potansiyel müşteriniz ile bu anlaşmayı yapmanızın tek yolu ise ihtiyacını karşılayan faydayı sunabilmenizdir. Gıda markaları için de bu durum geçerlidir.
Sonuç olarak, Türk Reklamcılık Sektörü ve marka yaratma süreci ile ilişkili herkes, tüketiciye yarar, fayda, vaat olarak sundukları tüm bunların gerçekte özellik olduğunu kavramakla yükümlüdür. Örneğin bir çorabın merinos koyunlarından elde edilen yünlerden yapılması bir fayda değil, özelliktir. Bu durumda tüketiciye sunulacak fayda kışın sıcak ayaklarla gezme şansı olacaktır. Aynı şekilde geçenlerde bol bol eleştirdiğim bir makarna lansmanında ısrarla makarnalarının “kehribar sarısı rengine sahip bir anadolu amber durum buğdayı tipinden” üretildiği anlatılıyordu. Bu fayda değildir! Bu özelliktir ve insanlık Havva cennetteki elmayı yediği günden bu yana hiç bir koşulda özellik satın almamıştır, almayacaktır! Mecraya trilyonlar harcasanız da, dünyanın en ünlü şef aşçılarını getirseniz de, evrendeki en muzip, yaratıcı, parlak fikri senaryoya dökseniz de “özellik” satamazsınız! Şanslıysanız sizin sunduğunuz özellikten bir kaç kişi kendisine fayda çıkartır ve kullanır. Fakat tüketici, beceriksizce hazırlanmış reklamların içinden, kendisine fayda çıkartmak için TV karşısında beklemiyor, üzgünüm….
Sevgilerimle,
“Adını unutabilirisiniz ama tadını asla” sloganını ve reklamını icat eden muhterem şahıslara Not: Evet, adını gerçekten unuttuk! Yaptığınız kampanya başarıya ulaşmış oldu, rahatladınız mı?
Bildiğiniz üzere doğada her şey etkileşim içerisindedir. Yaşayan tüm canlılar gibi bizler de bu etkileşimleri ihtiyacımız olanı elde etmek için çeşitli araçlar ile yönetir ve bize fayda sağlayacak şekilde kullanmak isteriz. Kısacası, doğru sonucu ortaya çıkartacak iki değişkenin birbiri ile iletişim kurmasını ve etkileşmesini sağlarız. Ancak yönlendirilmiş bu etkileşime, farkında olmadığımız ya da engel olamadığımız değişkenler dahil olurlar. Analitik düşünce sistemi ile fayda – zarar dengesini inceleyerek stratejik kararlar vermek, işte tam bu nedenle kazandığımız bir ihtiyaçtır.
İstenmeyen Etki
Çoğunlukla ilaçlar için kullanılan advers olay (yan etki) kavramı aslında yediğimiz, içtiğimiz, yaptığımız, uyguladığımız, karar verdiğimiz, tükettiğimiz her şey için geçerlidir. Soğuk algınlığı için alınan bir preparat, öğle saatlerinde sedatif yan etkisiyle uyku hali yaratabilirken, tekrar konsantre olmak için içilen kahveler beraberinde kalp atış hızında yükselme, baş ağrısı gibi farklı yan etkiler getirebilecektir. Advers olaylar her hareketin sonucuna ek olarak yaşanmaktadır. Elbette bunu sadece biyolojik örnekler ile sınırlamak mümkün değildir. Kısacası gün içerisinde yaptığımız her şeyin kısa ve uzun vadeli sonuçları ve bunların yanı sıra bilmediğimiz ya da engel olamadığımız yan sonuçları olduğunu görmemek imkansızdır.
ADvers
Diğer yandan çoğunlukla istenmeyen advers olaylar her zaman istenmeyen nitelikte değildir. Zaten bu yüzden bu tanımlama “istenmeyen etki” yerine “yan etki” şeklindedir. Başınızı ağrıtan kahve, içerisindeki yoğun kafein oranı sayesinde nefesinizi açabilmektedir. Öyle ki; kafein uzun yıllar astım hastalığının semptomatik tedavisinde kullanılmıştır. Kısacası yan etkiler, istenmeyen etkiler olabileceği gibi, faydalı etkilerden de oluşabilmektedir. Bu durumu oldukça iyi bilen hekimler, hastalarına reçeteledikleri ilaçların sadece birincil etkilerini değil, yan etkilerini de sıkı bir şekilde takip ederler ve uygun gördükleri durumlarda bu yan etkilerden faydalanabilirler.
Hastalık tedavisi, herkes tarafından bilindiği üzere, önemli stratejik bir süreç olduğu için tüm dünya devletleri, sağlık kuruluşları, ilaç firmaları ve doktorlar yan etkileri ciddi bir ehemmiyetle takip ederler. Aynı şekilde ülke yönetimleri, gerek iç işlerinde gerekse dış ilişkilerinde uyguladıkları tüm kararların, attıkları tüm adımların yan etkilerini hesaplamak ve etkileşimin fayda ile sonuçlanmasını sağlamak ile yükümlü tutulmaktadırlar. Bir markanın iletişim sürecini yöneten tüm ilgili kişiler de benzer yükümlülüklere sahiptirler. Özetle; yan etkiler, birincil (amaçlı) etkileri yok edebilecek ya da destekleyebilecek kadar önemli güç kazanabilir ve stratejik olarak hedeflendirmeye dahil edilmelidirler
Tüm bunların yanı sıra, etkileşime girmesi istenilen iki değişken, yan etkilerin yanı sıra, birbirleri üzerinde de değişime neden olurlar. Doğru araç, diğer bir doğru araç ile birleştiğinde zararlı hale gelebilmektedir. Masum, faydalı, güzel, doğru görünen bir değişken, yanında bulunan diğer araçları tahmin edilemez ölçülerde zararlı hale getirebilmektedir. Örneğin; Kabızlığı gideren, kanı temizleyen, bedensel ve zihinsel yorgunluğu azaltabilen Greyfurt, bazı ilaçların etkisini beklenmedik şekilde arttırarak tedavinin ölümle sonuçlanmasına kadar uzanan ciddi komplikasyonlar gelişmesine neden olabilmektedir.
MAO İnhibitörü grubundan ilaç kullanan bir hanım efendinin sevgilisi ile yapacağı romantik bir akşam yemeğinde, salamura ringa balığı, şarap ve çikolata yemesi sonucunda hipertansif krize girmesi muhtemeldir. Kısacası yan etkiler kadar araçların birbiri üzerindeki etkiler de stratejik sürece dahil edilmelidir.
Marka Yönetimi, İletişim Araçları ve Yan Etkiler
Şu ana kadar okuduğunuz örneklerin tamamını, sorumlu olduğunuz markanın iletişim faaliyetlerinde kullanılan enstürmanları, araçları ve sonuçları düşünerek okuduğunuzu umuyorum.
Başarılı bir reklam stratejisi ya da kusursuz reklam uygulamaları yarattığı yan etkiler nedeniyle gölgeye düşebilir ve bu istenmeyen sonuçlar markanızı zor duruma sokabilir. Her iletişim stratejisi ve buna bağlı uygulamaları muhtemel yan etkileri öngörülerek hazırlanmalıdır.
Yan etkisiz tedavi olmadığı gibi yürütülen bir marka iletişim sürecinin de yan etkisiz olması imkansızdır. Burada en önemli stratejik yaklaşım, süreç boyunca ve sonrasında gerçekleşen tahmin edilememiş tüm yan etkilerin de irdelenmesi, anlaşılması ile kullanılan enstrümanların yan etkileri de kapsayacak şekilde tekrar adapte edilmesidir. Faydası için kesilmeyen tehlikeli yan etkilere sahip bir tedavi, iyilikten çok kötülük getirecektir. Bu noktada marka iletişim sürecini yöneten ekibin kendisine ve müşterisine olan dürüstlüğü daha fazla önem kazanmaktadır.
Kısacası, bir reklam kampanyası öncesinde yan etkilerin belirlenmesi reklamların etkisinin güçlü olmasını sağlamak kadar önemlidir.
Yan etkilerin yanı sıra iletişim sürecinde kullanılan araçların birbiri ile etkileşimleri göz önünde bulunarak dikkatle seçilmelidir. Güzel ve doğru olması, bir diğer güzel ve doğru ile birlikte kullanıldığında antagonist etki oluşmayacağı anlamına gelmez. Pek çok doğru ve güzel başka doğru ve güzel araçların etkisini yok edebilmektedir.
Pepsi, Türkiyede son 10 yıldır yürüttüğü iletişim sonrasında ortaya çıkan yan etkileri değerlendirmiş olsaydı inanın bugün bu durumda olmazdı. Neşeli, başarılı, eğlenceli, reklamlar sayesinde günü birlik faydaların oluşturduğu uzun dönemli yan etkiler sonucunda Pepsi, bu gün tedavisi zorlaşan bir komplikasyona sahip olmuştur. Perakende fiyatını daha fazla kırmak istemeyen Pepsi, rakiplerinden iyi şartlarda mal fazlası vererek satış noktalarını mutlu etmeye çalışmaktadır.
Türk Hava Yolları, başarılı reklamları sayesinde marka değerini artırırken, üstlenmek istediği kimlik, yapısını ve sağlığını zorlamaktadır. (THYnin durumunu tam açıklamak için oldukça uzun bir yazıya ihtiyaç var)
Turkcell’in kullandığı çoklu iletişim araçları, hatırı sayılır bir süre fayda sağladıktan sonra bu araçların birbirlerine olan antagonist etkileri markanın rakipleri karşısında daha dayanıksız hale gelmesine neden olmuştur.
Vodafone, rakipleri kendi yarattıkları yan etkilerle boğuşurken, bu durumu kendi lehine kullanmayı başarmıştır ve Türkiye’de bulunmak istediği konuma yerleşmektedir.
Plasebonun yan etki insidansı çok düşük olduğu için eminim Pakpen, “Lovemark” ve “aşık olmak” kavramlarını yanlış anladığını belli eden reklamları yüzünden herhangi bir yan etki hissetmeyecektir! Sakın Pakpen’e bu akdeniz akşamlarının ancak plasebo etkisi yapacağını söylemeyin. Üzülmesin :) Yahu Pakpen Saatchi ile çalışıtığında Paksiding için ne kadar güzel bir iletişim yürütüyordu. Nerden çıktı şimdi bu anlamadım, yazık ettiler demekle yetineyim şimdilik… Fırsat bulursam Pakpen için bir şeyler yazmak istiyorum. Not: Aktarlarda ancak ot, bitki, tohum olur! (kaynatıp içince vardır bir faydası elbet) Pakpen, Paksiding sürecinde olduğu gibi bir doktora ve eczaneye gitseydi keşke… En azından gerçek bir iletişim kurma şansını yakalardı!
“Bak beyim, sana iki çift lafım var. Koskoca adamsın. Paran var, pulun var, herşeyin var. Binlerce kişi calışıyor emrinde. Yakışır mı sana ekmekle oynamak? Yakışır mı bunca günahsızı, çoluğu çocuğu, karda kışta sokağa atmak, aç bırakmak? Ama nasıl yakışmasın! Sen değil misin öz kızına bile acımayan, bir damlacık saadeti çok gören? Anlamıyor musun beyim, bu çocuklar birbirini seviyor. Ama ben boşuna konuşuyorum. Sevgiyi tanımayan adama, sevgiyi öğretmeye çalışıyorum. Hıh, sen, büyük patron, milyarder, fabrikalar sahibi Saim Bey! Sen mi büyüksün? Hayır, ben büyüğüm! Ben, Yaşar usta! Sen benim yanımda bir hiçsin, anlıyor musun, bir hiç! Gözümde pul kadar bile değerin yok. Ama şunu iyi bil, ne oğluma ne de gelinime hiçbir şey yapamayacaksın. Yıkamayacaksın, dağıtamayacaksın, mağlup edemeyeceksin bizi. Çünkü biz birbirimize parayla pulla değil, sevgiyle bağlıyız. Bizler birbirimizi seviyoruz. Biz bir aileyiz. Biz güzel bir aileyiz. Bunu yıkmaya senin gücün yeter mi sanıyorsun? Dokunma artık aileme! Dokunma çocuklarıma! Dokunma oğluma! Dokunma gelinime! Eğer onların kılına zarar gelirse, ben, ömründe bir karıncayı bile incitmemiş olan ben, Yaşar usta, hiç düşünmeden çeker vururum seni! Anlıyor musun, vururum ve dönüp arkama bakmam bile!”
Tam 35 yıl önce, değerli üstad Münir ÖZKUL, Bizim Aile filminde zalime ve haksızlığa karşı dimdik duran Yaşar USTA karakterine hayat vermişti. Münir ÖZKUL, Yaşar USTA karakteri ile kendisine kötülük yapıldığında sabır gösteren, ancak sevdiklerine yapılacak herhangi bir kötülüğe karşı zalimin karşısında büyüyen, güçlenen Türk insanını anlatmıştı. Sevdikleri, Yaşar USTA için o kadar değerlidir ki; gerekirse hiç çekinmeden ölmeyi, öldürmeyi göze alacak cesareti yeni sevgisinden alacaktır.
Sanırım hepimiz Münir ÖZKUL’un hayat verdiği unutulmaz Yaşar USTA karakterini ve zalime karşı yaptığı tiradını hiç unutmayacağız. Açıkcası Yaşar USTA’nın Şarkısını (Lafım VAR!), yani bir sinema tiradını besteleyeceğimi hiç düşünmemiştim. Bu tiradı yıllarca televizyonda seyrettikten sonra Yaşar USTA’nın hissettiklerini empati etmemek elbette imkansız. Şarkı planlayarak, yazarak, çizerek ortaya çıkmadı. O içten ve samimi sahneyi izledikten sonra, hissettiğim herşeyin olduğu gibi bir anda notalara döküldüğünü söyleyebilirim.
35 yıl sonra Yaşar USTA ruhunu tekrar bu şarkıyla hatırlatabildiğimizi, hissettirebildiğimizi ümit ediyorum. Kötüye, zalime ve haksızlığa karşı hesapsızca, içtenlikle karşı çıkabilen o güzel ruha bugün hala ihtiyaç duyduğumuzu hissediyorum.
İyi, haksızlığa karşı sabırlıdır fakat sessiz değildir!
Hayır, hayır. Bir de tutup “Kampanya Yönetimi nedir?” sohbetini açıp başınızı ağrıtmayacağım. Bu sefer durum bambaşka… Bu kavramların bu kadar eğlenceli olabileceğini hiç düşünmemiştim, sizin de hoşunuza gideceğini düşünerek bir dostumun yaşadığı olayı kısaca paylaşmak istedim.
Geçenlerde çok sevdiğim bir dostum “Kampanya Yönetimi” kavramı ile ilgili başına gelen bir anısını benimle paylaştı. Olay içerisinde geçen Ajans ismini ve yönetiminin isimlerini paylaşmayarak, kişilerin incinmesini engelleyebileceğimizi düşünüyorum.
Neyse… Bahsettiğim dostum bundan yaklaşık 4 yıl önce bir iş görüşmesi için kendisini çağıran ajansa gider ve ajans yönetimi ile yaklaşık 2 saatlik uzun, keyifli, bol sohbetli bir iş görüşmesi yaparlar. Haliyle sektör problemlerinin, kavramların, süreçlerin konuşulduğu bu güzel görüşme süresince taraflar aynı noktada birleşip birleşmediklerine, birbirlerine neler katabileceklerine bakarak karar vermeye çalışırlar. Bildiğiniz ajans iş görüşmesi işte :) Sohbet döner dolaşır, ajansın elinde bulunan önemli markaları için neler yapılabileceğine gelir. Sohbettin çok zevkli geçtiğini bu hikayeyi bana anlatırken bol bol dile getiren dostum, görüşmesi sırasında kendisini daha iyi açıklayabilmek için ajansın çalıştığı markalar konusunda kendi bakış açısını anlatırken, “Kampanya Yönetimi” kelime grubunu birden fazla kez cümlelerinde kullanmaya başlar. Bence hiç bir gariplik yok :) Fakat ajansın Yaratıcı Yönetmeni ve sahibesi olan hanımefendi, çalıştıkları markaların indirim, hediye vermek gibi şeyler yapmadıklarını; zaten ajansın “indirimli, hediyeli kampanyalara filan” karışmadığını belirtir. Çalıştıkları markaların “iyi markalar”olduğunu söyleylen ve bu nedenle kampanya yapmadıklarını, indirime gitmediklerini, hediye dağıtmadıklarını belirten yaratıcı yönetmen sıfatlı ajans sahibesi hanımefendimiz uzun yıllar Reklamcılar Derneği yönetiminde görevler almış, tanınan bir reklamcıdır. Kısacası indirim yapmayan, hediye dağıtmayan markalara kampanya yönetimi yapılmazmış, onların işi değilmiş :)
Bu hikayeyi dinledikten sonra yazdıklarıma tekrar şöyle bir baktım. Kendisine Yaratıcı Yönetmen sıfatı veren, Ajans Başkancılığı oynayan, sonra da birleşip dernekçilik oynayanlara mı anlatıyoruz biz bunları yoksa?
Gördüğüm bir kaç profesyonel dışında neredeyse tüm ajanslar ve çalışanları düzenli olarak günde iki öğün müşteriden nefret ederler. Türkiyedeki reklamverenin bir halttan anlamadığını, kendi yaptıkları işlerin inanılmaz olduğunu anlatır da anlatırlar. Onlara tavsiyem aynaya bakmaları yönünde olacaktır.
Fakat yaptıkları işleri birisi eleştirmek için ağzını açtığında da hemen; “herşeyin altı çok dolu” saçmalığı büyü yaratacak sanılarak dudaklardan dökülüveriyor. Siz altınızı değil, üstünüzü doldurunuz!
Ajans yetkilileri sürekli yanınıza gelip gidiyorlar, fikirler, sunumlar, çoğu zaman kendilerinin bile tanımını bilmediği ilginç laflar havalarda uçuşuyor. Çok zevkli değil mi bu neşeli adamlarla sohbetler, onların renkli dünyalarına girmek, jargonlarından bir şeyler öğrenmek? Fakat dün gelip size “Hedef Kitle” dediler. Halbuki siz onlara popo dememiştiniz.
“Hedef Kitle” , “Ses Grubu” kelimeleri nedense yanlış ağızlardan çıktığında benim kulağıma nazik bir çocuk küfürü gibi geliyor. Sanırım sorun şuradan kaynaklanıyor;
Madem hedef kitlemiz böyle A, B, C gibi kalıplarla belli, o halde 5 büyük ulusal kanala 2 milyon lira versek, primetimelarda 15 dakikaya bir reklamımız görünse Türkiyenin yarısı olan B ve C bize deli divane olması, aynı akşamın sabahı milyonlar satmamız gerekmez mi? Tabi böyle olmuyormuş. Araştırma şirketlerinden alınan raporlar sunum halinde önünüze konuldu, B ses grubu bunları yermiş, bunları içermiş. Bunlara elini sürmezmiş? Tamam işte tüm bütçemiz televizyona!
Zaten, ürün konumlandırması halkın belirli bir yüzdesi hedeflenecek şekilde yapılmalıdır, yapılmaktadır. Bu genellikle alım gücü ile ilişkilidir. Diğer taraftan, B ses grubuna dahil olduğu iddia edilen 10binlerce kişinin algısının aynı olduğunu size iddia ettiğinin farkında olmayan ajansınız, muhtemelen paranızı neye harcadığını bilmemektedir ve kampanya üzerinden kazanacağı komisyonun hayali içindedir. Ne kadar büyük mecra satın alması yaparsanız o kadar iyi…
Demek reklamlarınızı B ses grubu seyredecekmiş! Atv, Kanal D, Show TV, Star zaten sizin reklamınız çıktığında sadece B ses grubunu ekran başına çağırıyor, diğerlerine siz bakmayın anlamazsınız diyor. Denize 5000 olta atabilirsiniz ancak genelde aradığınız balık tek bir yerdedir. İyi bir balıkçı ile çalıştığınızda sizden 5000 olta alacak bütçe sağlamanızı beklemeyecektir. Ulusal kanallarda tüm ülkenin huzuruna çıkartılma vaadi elbette keyifli görünüyor. Peki bu durum sizin markanız, ve kısıtlı bütçesi için efektif midir? Öncelikle bunun raporunu size sundular mı? Çalıştığınız ajansdan akıllı hedeflendirme (SMART TARGETING) duymadığınız sürece önünüzde bekleyen mecra satın alım dosyasını imzalamamakla doğru bir hareket yapmış olursunuz.
Smart Targeting nedir?
S – specific, significant, stretching
Size sunulan kampanya, markanıza ve müşterinize ne ölçüde özel? Markanızı ne kadar net tanımlıyor. Kampanya ve iş hedefleri net olarak tanımlanmış mı? İletişim araçlarını kullanırken, istediğiniz balığı elde etmek için doğru oltayı, doğru koordinatlara atmalısınız. “Karadenizde hamsi yaşar oltayı buraya atacağız” başarılı bir kampanya için yeterli değildir. “Türk Halkı İtalyan yemeği sevmez, kendi damak tadı vardır, burayı hedefleyeceğiz” de yeterli değildir. “Ses grubu” tanımından daha fazlasına ihtiyacınız var. Kampanyanın hedef algıyı nasıl yöneteceği ve yönlendireceği (driving capabilities) açık bir şekilde tanımlanmalıdır.
M – measurable, meaningful, motivational
Kampanya süresince ve sonrasında yönlendirilen algı hangi iş hedefleri ile ilişkilendirilerek ölçülecektir? İletişim sürecinizin tüm muhatapları için aynı anlama geldiğinden emin olmak zorundasınız. Yalnızca sanat eserleri tüm muhataplarında farklı bir etki yaratmayı hedefler. Reklamlarınız markanız için belirlenen anlamı tüm algılarda ortaklayabilmelidir. Sansasyon yaratmak yerine satış yaratmak uzun vadede yüzünüzü daha fazla güldürecektir. Kampanyanız iletişim kurduğu tüm hedefleri güldürebilir, ağlatabilir, sevindirebilir. Fakat asıl önemli olan ve başarıyı sağlayacak olan ısrarcı bir isteklendirme yaratabilmesidir. Bütçenizin önemli bir kısmını ajansın ulusal TV’lere harcamasına izin verirseniz, ısrarcı olmak için yeniden bütçe planlamak zorunda kalırsınız. Israrcı bir satış odaklı kampanya, hayallerden uzak durduğu sürece mutlaka başarıya ulaşacaktır. Bir dilenci dikkat çeken, eğlenceli, farklı şeyler yaptığı için milyoner patronun kızı ile evlenemez. Markanız için oluşturulan anlamlandırmanın sunum odasından çıktıtan sonra da gerçekçi olduğunu görebilmelisiniz.
A – agreed upon, attainable, achievable, acceptable, action-oriented
Tüm hedefleriniz, elinizdeki bütçe ve iletişim araçları ile ulaşılabilir olmalıdır. Nasıl ulaşılacağı açık şekilde belirtilmiş olmalıdır. Burada sadece hangi mecralar kullanılacağı malesef yeterli bir bilgi değildir. TV reklamlarının ardından bir de kampanyaya özel web sitesi açarız. Buradan ürün kullanımı ile ilgili bilgiler veririz, tarifler paylaşırız gibi avam fikirlerden fazlasına ihtiyacınız var. Herşeyden önce reklam fikrinizin anlaşılabilir, onaylanabilir olmasına dikkat ediniz.
R – realistic, relevant, reasonable, rewarding, results-oriented
Uçuk kaçık, parlak fikirler çoğu zaman tüketicide isteklendirme yaratmayacaktır. Tüketici dünyanın hiç bir ülkesinde ajansın size anlattığı kadar maceraperest değildir. Herkes macerayı sever gibi görünür ancak parmakla sayılacak kadar az insan maceraya atılır. Stratejinin ya da fikirlerin ilginçliği, tüketicinin gözünde pozitif farklılaşma ile yer edinebileceğinizi garanti etmez. Potansiyel tüketicinize sunduğunuz “teklif” gerçekçi ve akılcı olmalıdır. Örneğin; sattığınız hazır köfteleri ısttıktan sonra vişne reçeline batırarak yemelerini, dondurmanın üzerine pizza sosu dökmelerini ya da makarnanın üzerine özenerek yaptıkları yemekleri koymalarını teklif edemezsiniz. Etmemelisiniz. Akılcı stratejiniz her anlamda sonuç odaklı olmalıdır. Strateji bir süreçtir elbette fakat sonuçları 1 yıllık kampanyanın sonunda almanız gerektğini söyleyen bir ajans muhtemelen size yalan söylüyordur. Balık olmayan bir dereye kaç olta attığınızın, ne çeşit yem koyduğunuzun ya da kaç gün boyunca bunu yaptığınızın bir anlamı yoktur. Balık olan bir yere gitmelisiniz. İyi bir kampanya başladığı gün etkisini gösterir. Elbette markanızı ilk günden pazar lideri ya da pazarın fikir lideri yapamaz. Bu konuşuluyorsa gizlenen bir şey olduğunu aklınızdan çıkartmamanızı öneririm.
T – time-based, timely, tangible, trackable
Süreç ve performans takip sistemi açık parametreler ile belirlenmelidir. Akıllı hedeflemenin en kolay maddesi gibi görünse de önemsenmediğinde süreç yönetimini allak bullak edecek bölüm burasıdır. Kampanya takvimi, reklam şu gün şu kanalda, şu gün şu radyoda, şu şehirdeki billboard’larda çıkacak ibarelerinden fazlasını içermelidir. Hangi iletişim aracı hangi satış aksiyonu ile ilişkilendirilmiştir? Bu aksiyonun etkilerini nerelerde fayda olarak geri alacaksınız? Kampanya ile başlayan yönlendirmenin ısrarcı saha operasyonunu hangi noktalarda yürüteceksiniz? Kesin başlangıç tarihi nedir, neden bu tarih seçilmiştir, ihtiyaç duyulan süre, kesin bitiş tarihi neye göre belirlenmiştir? “6 ay süre ile mecra kullanalım”, “bu hafta başlayalım” cümleleri anlamsızdır.
Özetle, yukarıda kısaca değindiğim bu sürece ait değişkenler maddeler halinde ve rapor olarak size sunulmuş olmalıdır. “Zaten bu başlıkların cevabı sunumda vardı”, “raporun tamamını okuduğunuzda bu cevaplara erişiyorsunuz” savunmalarına elinizden geldiğinizce ketum davranınız. Bu başlıkların açık şekilde tarafınıza sunulmasını talep ediniz. Yaratıcı Strateji; ironik, çılgın, eğlenceli, komik olan fikirleri anlatmak için yapılan bir tanımlama değildir. Markanızın ne olarak algılanacağını belirleyen sürecin önemli ayaklarından birisidir.
Selva Markası için yapılan lansman kampanyası üzerinden yapacağımız bu vaka incelemesinde; ulusal pazara girmeyi hedefleyen markaların yöneticileri ve reklamcıları için çeşitli olası durumlar ile dikkat edilmesi gereken noktalara yer verilirken, Stratejik Hizalama kavramı ve önemi ortaya konulacaktır.
Önce, Fikir Lideri Nedir?
Başlamadan önce, o dönem haber olarak Marketing Türkiye dergisinde yayınlanan, Ajans GENNA MCG yönetiminin, kampanyadaki hatalarını gizlemeye yönelik kriz yönetimi yaptığını idda ettiğim haberde yer alan bir söyleme ve bu söyleme bağlı eleştirilerime yer vermek yerinde olacaktır. Ardından, lansman süreci gereklilikleri, lansman doğruları, satış için gereklilikler, stratejik yanaştırma/hizalama ve kümülatif etkilerle kendisini gösteren yanlışlardan söz edeceğimiz bölüme geçebiliriz.
Marketing Türkiye’ye yayınlanan söylem;
“Şu anda Selva, pazarının fikir lideri olduğunu kanıtlamıştır”
Fikir lideri, ortaya fikir atan kişi, kurum, marka anlamına gelmeye başladıysa cümle baştan sona doğru olmuş diyebiliriz. Ancak son kontrol ettiğimde Fikir Liderliği, (Key Opinion Leader – KOL) anahtar düşünceyi ortaya koymuş ve ortaya koyduğu anahtar fikir başka kurum, kişi ve markalarca stratejik bir yol haritası (guideline) olarak kullanılmış kişi, marka ve kurumları tanımlarken kullanılan, ayrıcalıklı, uzun yıllar sonunda hak edilmiş ünvandır. Selva markası ve bu marka için ortaya konulan şey bir Key Opinion Leader değildir. Hazırlanan bu guideline adayı, en az iki diğer marka tarafından uygulandığında bu iddia gerçekçi olabilecektir.
Süreç şu şekilde açıklanabilir; Key Opinion Leader birden fazla kez pazara, sektöre, bilimdalına anahtar fikir teklifi yapar ve bir yol haritası ile birlikte bu teklifini sunar. Ardından muhtemel takipçiler bu guideline’ı kendi çıkarları doğrultusunda uygulanabilir bulur ve kısmen ya da tümüyle uygular. Takipçileri oluşan bu bilim adamı, kurum veya marka ikinci kez anahtar fikir teklifini guideline’ı ile birlikte yapar. Tekrar muhtemel takipçiler uygulamaya başladığında bu bilim adamına, kuruma veya şu anki örneğimizde olduğu gibi markaya, Fikir Lideri ünvanı verilir. Fikir liderliği kişilere parlak görünen fikirlerin üretilmesi durumuna verilen unvan değildir. Aksine, ulaşılabilecek en üst mevkilerden birisini tanımlamaktadır. Bu nedenle haberin kaygılı olduğunu düşünüyorum. Kimseyi şaibe altında bırakmak gibi bir hedefim yok. Haberdir, dergide yayınlanmıştır. Yersiz bir iddia olarak karşılıyorum. Şimdi bir türlü neresinden başlayacağımı bilemediğim hatalar zincirinden bahsederken, bir yandan da aralara naçizane tavsiyelerimi eklemeye çalışacağım.
10 YILLIK STRATEJİK ORTAKLIK İLE GEÇEN SÜREÇ
GENNA MCG, kampanya savunma süreci boyunca pek çok kez Selva ile yaptıkları stratejik ortaklıktan bahsetmiştir. Bunun, Selva adına 10 yıllık bir süreç içerisinde işlediğini o dönem her fırsatta vurgulamakta idiler. Pek çok Branding ve Marketing Communication ajansının sunması gereken stratejik ortaklık yaklaşımı, Selva gibi ulusallaşma yoluna çıkan markalar için ölüm kalım meselesi olarak adlandırılabilecek seviyede önem taşımaktadır.
Stratejik ortaklık, bir marka iletişim ajansının reklâm veren ile çalıştığı süre içerisinde
Firma Stratejisi > Pazarlama Stratejisi > İletişim Stratejisi > Reklam Stratejisi
gelişiminin stratejik hizalama (Strategic Alignment, SA) sürecinde firma işbirlikçisi olması anlamına gelmektedir. Stratejik Hizalama / Yanaştırma kavramı yanlışları örtmek için, işi büyük göstermek için söylenecek en aklı başında olmayan iddiadır.
Diğer yandan, bir ajansın verebileceği en üst seviye hizmetlerden birisi olarak adlandırmak mümkündür. Tabi bu SA sürecini başarıyla tamamlayabilmesi için ajans bünyesinde görsel çözümleme yapan personelin çok ötesinde pazarlama stratejistleri bulunması gerekmektedir. Gördüğüm kadarıyla pek çok görsel tasarım ajansının yeni tabelalarına eklediği gibi Genna da bu noktada Stratejik Ortaklık hizmeti verebileceğini idda etmektedir ve hatta Selva için verebildiğini, başarabildiğini söylemektedir.
Kısaca diyelim ki; Genna, Selva markası için Stratejik Ortaklık hizmeti teklif etmiştir ve Selva Yönetimi ihtiyaç duyduğu bu teklifi olumlu değerlendirip işi GENNA MCG’a vermiştir. Buraya kadar hiçbir yanlış yok. Her şey çok güzel. Ajans potansiyel müşterisi ile iletişime geçiyor ve taahhütlerini sunarak işi alıyor. Alınan, taahhüt edilen ve şimdi başarıyla tamamlandığı iddia edilen, işin adı: “Stratejik Ortaklık ile SELVA Marka İletişimi ve Lansmanı”. Buraya dikkat lütfen. Yapıldığı söylenen iş Ambalaj Yenileme çalışması değildir. Eğer Genna MCG bunu söylemiş olsaydı zaten yorumum tek kelime ile kusursuz olduğu yönünde olacaktı ve en içten şekilde şu an burada ambalajları ve görsel çözümlemeleri alkışlıyor olacaktım. Zaten grafik tasarım eleştirmek de haddime değil. Stratejik ortaklığı gereği Genna bu 10 yıllık birikim üzerine kurduğu lansman süreci ve öncesinde Reklâm Stratejisini, İletişim Stratejisi ile hizalamış olmalıdır. Bu kurduğu iletişim stratejisi, SELVA’nın pazarlama stratejisi ile hizalı olmalı ve firma stratejisi ile desteklenen bu süreç ayakta kalabilmelidir. Bu büyüklükte iş yaptığını dergilerde anlatan bir ajansın bu noktada firma stratejisine kadar yönlendirme hakkı bulunmaktadır ve görevi gereği hataları ilk başından düzelterek yol alır. 10 yıl bu akılcı hedef için fazlaca yeterlidir.
Neyse bu bölümü daha fazla uzatmayalım;
SELVA, İLETİŞİM VE MARKALAMA SÜRECİ İÇİN YAKLAŞIK 1,5 MİLYON DOLAR MECRA, PRODÜKSİYON VE AJANS HİZMET BEDELİ ÖDEMİŞ BULUNMAKTA! BUNA KARŞILIK PAZARLAMA EKİBİ BÜYÜK ŞEHİRLERDEKİ MARKETLERİN YALNIZCA %10’UNA PENETRASYON SAĞLAMIŞ DURUMDADIR
Selva örneğine daha fazla girmeden önce ulusal pazarda yer alma yoluna yeni çıkan, çıkmayı planlayan, çıkmak isteyen ama burada anlatılacak durumlara benzer riskleri almaya çekindiği için bir türlü cesaret edemeyen markalara naçizane tavsiyelerim şunlar olacaktır.
Firma Stratejisi
Firma Stratejinize uygun olarak yaptığınız planlarda ulusal pazara çıkmak yer alıyorsa, tereddüt etmeyiniz. Süreci gereksiz yere uzatırken her şey değişebilir ve güzel fırsatları kaçırabilirsiniz. SELVA örneğindeki 10 yıllık süreç fazlasıyla uzundur. Kaçırdığınız yeri edinmek için daha hayalperest yollara başvurmak zorunda kalabilirsiniz.
Firma Stratejiniz markanızın ileride yaşayacağı her doğru ve yanlışın temel sebebi olacaktır. Ajansınızdan misyon, vizyon yazmasını beklemek yerine, markanızla ne yapmak istediğinize karar verin. Herkes İkea olmak istemez, yaşanacak gelişmeler yapınızı irrite edebilir. En büyük olmayı istemek bir hedef ya da firma stratejisi değildir.
Her şey zamanla şekillenmez. Çocuğunuz olduğunda hele bir üniversiteyi bitirsin o zaman bir ismi olur elbet, insanlar da onu artık o ismiyle çağırılar, saygı duyarlar gibi bir yaklaşımınız yoksa, markanızın nereye gideceğinin siz ve işbirlikçilerinizin çalışmaları ile belirleneceğini unutmayınız.
Pazarlama Stratejisi
Bu güne kadar okullarda, kitaplarda, toplantılarda hep Pazarlamanın, Satışın ve Reklamın ayrı yerlerde durduğu söylendi, öğretildi. Keşke öyle olsaydı, her şey kuracağınız birkaç departman ve bir de reklam ajansı ile halledilir ve oluşturduğunuz marka, sektörünün 1 numarası oluverirdi.
Pazarlama stratejinizi oluştururken mutlaka profesyonel danışmanlık alınız. Birkaç danışmana, ajansa veya danışmanlık şirketine harcayacağınız para, üstlendiğiniz risk veya elde edeceğiniz kazanç göz önüne alındığında anlamsız kalacaktır.
Markanız için birlikte çalıştığınız işbirlikçilerinizin, stratejik ortaklarınızın pazarlama ve satış konusunda gerekli tecrübeye sahip olduğundan emin olunuz.
Satış ve Pazarlama ekibini, markanın yatırımcısı ve sahibi olarak siz kurmayın, insan kaynakları görüşmelerine müdahale etmeyin, ekibi satış kökenli gerçek bir satış profesyonelinin yönetmesini sağlayın ve firma stratejinize ters olmadığı sürece ekibiniz için aldığınız lidere müdahale etmeyin.
Köpeğinizden daha iyi havladığınızı düşünüyorsanız, bahçeye kendinizi bağlamalısınız. Bu durumda ise markanızın yeni bir sahibe ihtiyacı olacaktır.
Eğer bir marka oluşturuyorsanız profesyonelleri işe alın, ürünün nasıl satılacağını sizinle birlikte keşfetmesinler, siz onlardan öğrenin.
10 yılın sonunda satış ekibinizin toplamda ne gibi güçlere sahip olacağını belirlediyseniz ve bu satış ekibinin %40’ını profesyonel destek alarak kurduysanız, reklam ajansınız ile daha sıkı ilişkiler kurmanızın zamanı gelmiştir.
Unutmayın, satış-pazarlama danışmanlarınızın belirlediği uzun vade satış ekibinin %40ını lansmanınızı yapmadan önce kurmuş olmalısınız. Örneğin uzun vadede 700 kişilik bir satış ekibinin kurulacağını öngörüyorsanız, lansmandan önce 20 kişi ile yola çıkıp, paranızı boş yere ajanslara ve medyaya harcamayınız. Bu ekip zamanla kurulmaz.
Lansman için harcayacağınız bütçenin nasıl bir ROI oluşturacağını belirleyen parametrelerden birisi satış ekibinizin lansman hazırlığı ve gücü olacaktır.
Dürüst bir iletişim ajansı, ulusal pazara girerken yapacağınız hazırlıksız bir lansmanı onaylamaz veya alternatif yerel çözümler hazırlar.
Dürüst ve satış yetkinliği olan bir iletişim ajansı ile tanışın.
İletişim Stratejisi
İşte her markanın kaderinin belirlendiği yere geldiniz. Markanız ağzını açtığında ne ses çıkacağı, kime konuşacağı, ne diyeceği, kısaca her şey burada şekillenecektir.
Umarım reklam ajansı aramaya şimdi başlamadınız, zaten sizin için hazır tüm gelişmelerinizi paylaştığınız bir reklam ajansının sizi beklediğini biliyorsanız doğru bir başlangıç yaptığınız söylenebilir. Eğer bu aşamada bir ajans bulduysanız, şimdi Stratejik Marka Ortaklığı teklifi ile kapınızı çalan müstakbel ajansınız sizden her şeyi öğrenmek isteyecektir.
Onlara hayalleriniz, hedefleriniz ve durduğunuz yer konusunda dürüst olunuz. Söylediklerinizi tekrar duyduğunuzda markanızı bambaşka bir yerde bulabilirsiniz. Geri almak, düzeltmek ilk lansmandan çok daha pahalı olacaktır.
Reklam Ajansınızın size hizmet etmek için elinde bulundurduğu ekip çok önemlidir. İşinizi almaya gelen Müşteri Temsilcisi / Direktörü ya da Ajans Başkanı, size vaat edilenleri gerçekleştirecek ekibin temsilcileridir. Size özel yapılan bir şovdan fazlasını sunamazlar.
Size hizmet etmek için kurdukları yönetimsel ekibin satış ve pazarlama konusundaki deneyimlerini sorgulayın. Mutlaka emin olun. Nasıl sattığınızı onlara öğretmek zorunda kalmak yerine, “nasıl daha fazla satılırdı?” sohbetini seveceğinizi ve daha çok işinize yarayacağını söyleyebilirim.
Bulduğunuz ajans, satış deneyimine sahip olmayan bir yönetim ekibi ile karşınıza geldiyse, onları hızlıca rakip markanıza yönlendiriniz. Bırakın onları batırsınlar! Sizin satmanız gereken ürünler var :)
Güzel bir logoyu, matbaacı eski dostlarınızdan da rica edebilirsiniz. Ajansınızdan, hayallerden ve güzel grafiklerden daha fazlasını bekliyor olmalısınız. İletişim stratejisi için birlikte çalışacağınız ortağınız onlardır.
Ajansınız ile olan birlikteliğiniz yeni başladıysa, pazarlama stratejinizi ve firma stratejinizi daha net açıklamak için, önceden çalıştığınız profesyoneller ile görüşmelerini sağlayınız. En azından, size önceden hazırlanan raporları ajansınız ile paylaşın.
Ajansınız bu raporlara karşılık size güzel fikirlerle geldiyse ve sizi bir öğle yemeğine davet edip bunları anlatıyorsa; fikirleri not edin ve ilişkinizi kesin. Öncelikli ihtiyacınız muzip reklam fikirleri, şaşırtıcı lansmanlar, iddialı sloganlar değil, büsbütün bir iletişim stratejisidir! Bu yazıda Selva örneğini anlatmamızın nedenlerinden birisi tam bir iletişim stratejisi hazırlanmadığında ve stratejik hizalama yapılmadığında, markanızın başına neler geldiğini açıklayabilmektir.
Reklam Stratejisi
İletişim stratejisi için birlikte çalıştığınız ajans muhtemelen lansman ve orta vade reklamlar için iletişim stratejiniz ile hizalı kampanyalar ile karşınızdadır.
Sunumlardan uzak durun! Dinlediğiniz sunumu rapor olarak mutlaka talep ediniz. Söz uçar yazı kalır, sunum duvarda yazı gibi görünse de yazı değildir. İyi bir sunumcu sayesinde kaygılarınız ve sorularınız anlık olarak manipule edilebilir ve salondan çıkarken aklınızda pozitif şeylerin kalması sağlanabilir. Bu bir başarı değil, teknik yalancılıktır. Eğitimini alan herhangi bir sunumcu bunu rahatlıkla yapabilir.
Raporlarda size sundukları iletişim stratejisini ve kampanya stratejisini karşılaştırma şansı bulursunuz. Stratejilerin ne derece hizalandığını ve kaygılarınıza ne ölçüde cevaplar verilebildiğini rahatlıkla görebilirsiniz ve karşılığında kimi, nelerden sorumlu tutacağınızı daha iyi bilirsiniz. Taahhütler açıktır ve strateji reeldir.
1 saatlik yemekli güzel bir sunum yerine uzun sıkıcı bir rapor çok daha fazla şey anlatır ve rapor görsel yaklaşım sunumlarından önce size ulaştırılmalıdır.
Kampanya için hazırlanılması düşünülen lansman reklamının, iletişim stratejisinin, Pazar analizinin de yazılı olarak bu rapor içerisinde yer aldığından emin olunuz. Varsa, potansiyel hatalar daha belirgin olarak gözünüze çarpacaktır.
Sunumları; raporları okuduktan sonra sorularınızın cevaplarını alacağınız yer olarak düşünün. Bu eğlenceli öğle yemeklerini ikna toplantısına çevirmelerine izin vermeyiniz.
Sunumlarda gösterilen süslü pazar analizi verilerinin Araştırma şirketinden gelen orijinallerini talep ediniz. Her bir verinin nasıl değerlendirildiğini irdeleyiniz. Veriler pek çok anlama yorumlanabilir. Pek çok ajans verileri hazırladığı sunuma ve kampanyaya göre yorumlamaktadır. Yine bu yazıdaki örneğimizde sonucu gördüğünüzde daha net anlayacağınızı düşünüyorum.
Sonuç olarak, doğru bir lansman için Stratejik Marka Ortağınız olan, iletişim ve satış profesyonellerinden oluşan reklamcı ekibiniz, sizi pek çok noktada uyarmalı, yön göstermeli ve iyi uygulanmasını sağlamalıdır.
İnceleyeceğimiz vakaya geçmeden önce son bir hatırlatma; İç müşteriniz olan çalışanlarınıza yapacağınız lansman, tüketici lansmanı kadar önemlidir. Çalışanlarınız ikna olmadıysa, markanız başarıya ulaşamayacaktır. Çalışanlarınızın tüm iletişim sürecinde bilgilendirilmiş olmasına özen gösteriniz.
Selva;
14,000 kişi üzerinde 24 ülkede yapılmış global pazarlama çalışmaları göstermektedir ki, dünyanın üçde ikisi satın alma kararını market içerisinde ve reklam sonrası aklında kalanlarla vermektedir.
Her ne kadar Stratejik Marka ortaklığı iddiası bazı önemli uygulamaları beraberinde getirse de, diyelim ki stratejik ortaklık söylemine rağmen, personel yetersizliği, yetkinlik yetersizliği ya da hiç aklımıza gelmeyecek nedenlerden, Ajans Genna, Selva Markasının pazarlama iletişimine ve iletişim stratejisine hiç elini sürmedi. Lansman, eminim siz de taktir edersiniz ki ambalaj, ürün kimliği yenileyip bunları prodüksiyon ile birleştirip, ulusal mecralarda gösterimini başlatmaktan çok daha fazlasını gerektiren bir süreç…
O dönem, her şey bittikten, lansman yapıldıktan, bütçe tüketildikden sonra satın alma kararının verildiği noktada herkes varken SELVA’ya ait hiçbir penetrasyon yoktu. Herhalde size uzun yıllar stratejik marka ortaklığı hizmeti sunacak olan ajansınızın sizi satış penatrasyonu konusunda uyarmasını beklerdiniz.
Peki lansmanı ne için yaparız biz? Ajansınız bu gibi durumlarda sizin gerçekleriniz ile ilgilenmiyor olabilir mi? Dağıtım ağınızı, mevcut satış rakamlarınızı incelemiyorsa uzak durmanız gerektiğini söyleyebilirim. Bunları bilmesine rağmen lansman konusunda sizi yüreklendiriyorsa farklı kaygıları olduğunu düşünmenizi tavsiye ederim.
Lansmanın ardından Ajans yönetimi sektöre yaptığı açıklamalarda, her fırsatta, yapılan her şeyin altının dolu olduğunu belirtme çabası içerisindeydi, ancak pazarlama stratejisi olmayan bir markaya nasıl olup da iletişim stratejisi hizaladılar sorusuna bu işi yapan, bilen birisinin anlam verebilmesi elbette mümkün değil. 10 yıl, yerel bir markanın ulusal pazara çıkarken doğru yönlendirilmesi için yeterli bir süredir.
Daha sonraları, lansmanı ile yönlendirme işlevini yerine getiremeyen, satın alma motivasyonunu görece yerine getiren reklam stratejisi, penetre olunmamış satış noktaları nedeni ile tekrar etkisizlik içine sürüklendi. Genna tarafından uygulanan Selva Reklam ve İletişim stratejilerinin mutlak doğru olduğunu varsaydığımızda bile, aslında kampanyanın vurduğu hedeflerin halüsinasyon olduğunu gören ajans, açıklamalarına sektör dergilerinde devam eder.
“Kriz SELVA’nın yolunu kesmedi, stratejimizi değiştirmedik zaten 10 yıllık bir süreçti”
Gülümsemekle yetiniyorum. 10 yıllık bir süreci nasıl olurda kriz yeniden şekillendirmez? Bu nasıl bir özgüvendir? Aman dikkat! Formula ekipleri bile, hava durumu raporu isterler ve eger gelen raporun dışında beklenmedik anlık bir değişiklik olursa diye de yedekte ilgisiz alakasız, farklı tip onlarca lastik ve ekipman bulundururlar. Bir markanın kaderinin belirlendiği süreci, nasıl olur da bir ajans gerekliyse ötelemez ya da yönlendirmez. Bu durum, tabiri caizse, evdeki hesap ne olursa olsun çarşıya uyacak sanmaktır. Uyacak, başka yolu yok! 10 yıldır biz bu günü bekliyoruz! Ölmek var dönmek yok!
Sanırım, “Ajansınıza ne için ödeme yaptığınızı ara sıra onlara hatırlatınız.” maddesini de bu yazıya eklemek yerinde olacaktır.
Kriz bu adamların yollarını niye değiştirmedi? Keşke değiştirseymiş, çünkü yukarıda bahsettiğim 14bin market müşterisi üzerinde yapılan çalışma raporları göstermektedir ki; kriz süresince insanlar alışverişe devam etmektedirler. Hatta büyük çoğunluğu gıda harcamalarında önemli bir kesinti yapmamaktadır. Buna karşın, tüm kriz süresince, tüketici bilmediği tüm yeni fikirlere kapılarını tamamen kapatmaktadır. Algı kanallarının tamamını kapatarak yeni şeylerin bütçesini ve alışkanlıklarını tehdit ettiğini düşünmektedir. Sanırım Selva için hazırlanan raporlara bunları yazmayı unutmuşlar. Oysa bahsettiğim bu bilgi, ücretsiz bir bilgidir. Çalışma ayrıntılarına da rahatlıkla internet üzerinden ulaşabilirlerdi.
Kısaca; kriz sürecinde para son kullanıcı ayağında pek kısıntıya uğramadan harcanmaktadır. Ancak yaklaşım tamamen değişmektedir. Durumun psikolojik getirisi, reel getirisinden fazladır. Keşke Marketing Türkiye’de belirttiklerinin aksine, reklam veren adına, bunları düşünüp krizi fırsata çevirebilselerdi. Oysa onlar, 10 yıllık bir düşünceyi önce kendilerine ve sonra reklam verene dayatarak ya da her şekilde işe yarayacağına ikna ederek, güncel şartları görmezden gelmeyi tercih ettiler. Daha önce söylediğim gibi, süreci gereğinden fazla uzatmak, sizi değişiklikleri yok saymaya ve artık hayale dönüşen değerlere bağlı kalmaya itebilir. İletişim Stratejisi olmayan Selva Reklam Stratejisiyle tüketiciye yapılan “teklif” zaten anlamsızken, bir de bunu kabuğuna çekilmiş “krizdeyiz” psikolojisindeki kapalı algılara dayatabilmek ve işe yaramasını sağlamak, lansman bütçesinden çok daha fazlasının harcanmasını gerektirir. SELVA önündeki 5 yıl daha bu kadar yüklü bütçeleri desteklemeye devam edebilecekse, hatta analizler bu yatırım şeklinin hatalı olduğunu, efektif olmadığını gösterdiği halde devam edecekse hiç sorun yok. Reklamlarda da söyledikleri gibi; Aynen, aynen…. :)
Yine aynı çalışma göstermekte ki, kriz süresince iletişim sahada önemle yürütülmelidir. Lansman stratejisi ile pazarlama stratejisinin hizalanması bu noktada iki kat daha fazla ehemmiyet kazanmaktadır. Kısaca bu maddede bahsettiklerim şu şekilde özetlenebilir.
Genna tarafından Selva markasına vaad edilen stratejik ortaklık çeşitli sebeplerden dolayı yanlış stratejilerle ve hatalar ile gerçekleşmiştir. Stratejik yanaştırmalar yapılmaksızın yola çıkılmış, parlak görünen fikirler, iletişim yaratmak adı altında tüm süreci ve yapılanmayı yok sayarak tüketiciye dayatılmak istenmiş, ancak satış penetrasyonu sağlanamamıştır. Şimdi ise; yaratıcı süreç, stratejik süreç gibi gösterilerek, sektör içerisinde “doğru iş” algısı yaratılmaya çalışılmaktadır.
Amerika Pazarlama Birliği (American Marketing Association) 1508 üst düzey yönetici ile yaptığı görüşmeler ve Pazar analizleri ışığında yayınladığı, “Pazarlama ve Satış Yönetimi” isimli çalışmada, ajansların rolünü ve pazarlama iletişiminde stratejik ortaklık kurduğunda neleri sunması gerektiğini, hizalanmamış stratejilerin nasıl sonuçlar doğurduğunu yayınladı.
Zayıf stratejik hizalama sonucunda;
Ürün Lansmanlarının Satışa Desteğinin % 20
Satış Kotalarının Tutulması Gücünün %30
İstikrarlı Marka desteğinin %36
Yüksek fiyattan satılabilme yeteneğinin %64
Markanın Farklılaşma yeteneğinin %72
oranında zarar gördüğü saptanmıştır.
YARATICI STRATEJİ = SATIŞ MOTİVASYONU
Yaratıcı stratejinin temel hedefinin satış motivasyonu sağlamak olduğunu, markasını satmak isteyen herkes biliyordur, duymuştur.
“Yaratıcı Strateji = Satış” diyoruz.
Yani Yaratıcı Stratejinin satış dilini ve satış araçlarını doğru kullanabiliyor olması gerekmektedir. Şimdi kolay anlaşılması için küçük bir analoji yaparak, Genna tarafından lansman reklamları içerisinde uygulanan yaratıcı stratejiyi satış diline çevirelim.
Sabun Satıyoruz;
Kapıyı çalıyoruz, çantamızda satmak istediğimiz bir sabun var. Müşterimizle iletişime geçmek için günlük bir şeylerden bahsetmeye başlıyoruz, o da bizi önceleri nezaketen dinlemeye başlıyor. Daha sonra ürünümüzden bahsetmemizi sağlayacak, satışa yol açacak sohbeti başlatıyoruz ve müşterimizin ilgisini çekmeye başladıysak, şimdi söylediğimiz ilgi çekici cümlelerimiz sayesinde müşterimiz bizi ilgiliyle dinlemeye başlıyor. Artık konu tamamen birazdan satışını yapacağımız ürünün sektörü ile ilgili… tabii ki müşterimizin henüz ne satacağımızdan haberi yok ve biz satışı başlatıp bombayı patlatıyoruz!
Analojideki Satıcı: “BU SABUNLAR! YA ERİYOR YA DA BAKTERİ BARINDIRIYOR!”
Selva Yaratıcı Strateji (Satıcı): “BU MAKARNALAR! YA YAVAN, YA YABANCI!
Evet, az önce satmaya çalıştığımız ürünün sektörü hakkında doğru bir şey söylemiş olabiliriz. Müşterimiz ise cevap olarak; Sabunların genel sorununun bu olduğunu, bu yüzden sıvı sabun kullandığını ve sabunu pek tüketmediklerini söyledi .
Bize satış için bir fırsat çıktı mı sizce? İkna etmek için…? Aksine, az önce sektörümüzdeki tüm ürünleri ve ürünün temel varlığını kötüledik. Ama biz durmuyoruz, şimdi ikinci bombayı patlatıyoruz!
Selva Yaratıcı Strateji (Satıcı): “BİZ MAKARNANIN TARİFİNİ DEĞİŞTİRDİK”
Müşteri şaşkın şekilde yıllardır bildiği sabunun tarifinin nasıl olup da değişebileceğini meraklı gözlerle anlamaya çalışıyor. Acaba satıcı birazdan kendisinin anlayamayacağı teknik kimyasal şeylerden mi bahsedecek? Bu çok sıkıcı olur düşüncesiyle eliyle kapısını tutuyor, kapatmaya hazır!
Satıcı (yaratıcı fikir) satış cümlesi sanılan cümlemizi burada dile getiriyor :) Hem de çok büyük bir şey başarmışçasına yüksek motivasyonlu bir ses tonuyla…. Aklınca satışı toplayarak;
“Sabunlar iğrenç! Ya eriyorlar ya da bakteri yuvası oluyorlar. Biz tarifini değiştirdik. Sabunlarımızın üzerlerine, bu sabunu aldıktan sonra gül yapraklarıyla süs yapabilirsiniz. Nasıl yapacağınız kutunun üstünde yazıyor! Bakın, 48 çeşit sabun süsleme tarifi var! Her pakette ayrı bir tarif!”
Müşteri şaşkınlık içinde bazen nezaketen fiyatını sorar (yaratıcı fikre cevabı: markete gider ve bir bakar). Satış kapanmıştır. Kapı kapanmıştır. Milyonlar ödenen prime time kuşağındaki 30 saniyemiz artık bitmiştir. Ve neler söyledik bir bakalım.
Makarna yavan bir şeydir.
Yavan olmayan makarnalar yabancı firmaların makarnalarıdır.
Biz Türkler Anadolu buğdayı severiz.
Kendimize has bir damak tadımız var.
Selva makarnanın üzerine musakka koyun.
Çok kolay üstelik.
Aynen!
Gülümseyerek okudunuz biliyorum. Satış profesyonellerinin ”bunun satışla ne ilgisi var gerçekten” dediğini duyar gibiyim. Selvanın pazarlama iletişim için kullandığı satış dili tam olarak bu olmamış mı? Yukarıdaki satış temsilcisi örneğimizden farklı olarak, sadece 30 saniyesi vardı! Satıcımız, yani yaratıcı stratejimiz ise Genna’daki ekibin üstün Fikir Lideri stratejisi sayesinde bunları söylemeyi tercih etti. Satış kapandı. Şimdi bir bakalım. Müşterinin alması için fayda nerede vurgulandı? Hem Selva örneğinde, hem de yukarıdaki satış görüşmesi örneğinde…? Peki, biz kapıya bu sabunların satışı için Uğur Yüceli gönderirsek, aynı cümleleri kurduğunda müşteri tekrar almak için bir neden bulur mu sizce? Kriz sürecinde insanların algılarının neye dönüştüğünden daha önce bahsetmiştik. Sizce, bu büyük iddiayı sunan (makarnayı değiştirdik!) satış elemanının (lansman reklamı) ardından, müşterinin bu vaadi alma şansı nedir?
Parlak fikirler herkesin aklına gelebilir. Genelde ajanslardaki gençlerin aklına gelir. Bulunan parlak fikir ve ilginç reklam sloganı hatta bodycopyler çok eğlenceli olabilir. Çok yaratıcı bile görünebilir. Ancak, anlatabildiğimi düşündüğüm bu durumda yaratıcı strateji diye sunulan şey amatör bir satış görüşmesi olmaktan fazlasını sunamamıştır. Satış gerçekleşmemiştir! Analojik örnekteki satış personeli, günde 100 değil 5000 müşteriyle de görüşse, hepsiyle çok eğlenceli iletişimler kursa, çok samimi ortamlar yaratsa, hatta kendisi çok yakışıklı, güzel, ünlü olsa bile bu satış görüşmesinden satış çıkmaz!
Satış modellerinde her zaman dikkat çekilen, genelde unutulan ve Selva Makarnalarının lansman kampanyasında da unutulan en önemli şeylerden bir diğeri şudur;
Müşterinize satın alması için bir neden sunun ve tek bir neden sunun. Bu neden, ürününüzün vaadini içermek zorundadır. Sizin kişisel yetkinliklerinizin ya da sosyal statünüzün satın alma motivasyonunda beklediğiniz kadar güçlü bir yeri yoktur. Vaadiniz ise kısa, net ve anlaşılır olmalıdır. Tekrar hatırlatıyorum; tek bir neden olmalıdır! Birden fazla neden sunmak için başka bir satış görüşmesine , reklam filmine, kampanyaya ihtiyaç duyulur.
Genna ve oluşturduğu iletişim stratejisi SELVA adına konuştu. Selva ilk kez ağzını açtığında ne diyeceğini ve nasıl bir ses çıkaracağını Genna belirledi. 10 yıl düşündü, taşındı. Stratejik hamlelerin hepsini yanlış yaptıktan sonra, kriz ortasında pazarı tekrar değerlendirme zahmetine bile girmeden, stratejiyi krize uygun yenilemeye bile gerek görmeden konuştu!… Evet, Genna SELVA adına konuştu. Genna’nın SELVA adına konuşması yaklaşık 1,5 milyon dolara mal oldu.
Amaç, farkındalık ve bilinirlik yaratmaksa sadece, zaten bu bahsettiğiniz stratejik ortaklık, lansman süreci gibi çalışmalarınızın hepsi gereksiz oluyor. Sadece bilinirlik iletişimi için bu kadar lafa ve bütçeye gerek olmadığını hepimiz biliyoruz.
ROI ve YARATICI STRATEJİ
Bir kampanya değerlendirmesi, yaratıcı stratejisinin ne kadar yaratıcı olduğu, kaç kişinin sevdiğiyle, ne kadar ilgi çektiği, içerdiği fikrin ne kadar parlak olduğu, ne kadar zekice olduğu ile mi ilgilidir? Tabiî ki “HAYIR”. Bir yaratıcı stratejinin zekiliğinden, dikkat çekiciliğinden, eğlenceli oluşundan daha önemli bir bölüm var ki, bu örneğimizde incelediğimiz Genna, burayı da pek önemsememiş.
Return On Investment analizinde öngörülen ve ajans olarak vaat ettikleri yatırımsal dönüş neydi? Reklamın amacı basitçe 1 birim yatırım ile 4 birim geri dönüş sağlamak değil midir? Eger bir ürünün pazarlanması ve reklamı, getirisinden daha pahalıya mal oluyorsa buna makul yatırım denilebilir mi? Üstelik 5 ay sonra geride hiçbir izi kalmayacak bir yatırımın üstüne bir de negatif geri dönüşümünün olması kabul edilebilir mi? Buna lansman denilebilirmi? Reklam denilebilir mi? Kampanya denilebilir mi? Başarı denilebilir mi? Bu kadar ciddi bir bütçeyle kurulacak bir saha ekibi, hiç reklam olmadan sadece saha aktivasyonları ile daha fazla satardı, sanırım bunun hepimiz farkındayız.
Reklamın amacı satış ekiplerinin yapamayacağı kadar geniş ölçekte kitlesel iletişime geçmek ve kitlesel satış motivasyonu sağlamak değil midir? Yaratıcı stratejinin asıl not alacağı yer burası değil midir? Peki ne söyledi SELVA milyon dolarlık yatırımıyla?
“Makarna yavandır, kötüdür, Selva makarnanın üstüne Türk yemeklerinden koyun.”
Böyle bir reklam metni, böyle bir taşıyıcı slogan olamaz! Daha hala da bu reklâmın prim yapmasını bekliyor bu ajans ve bu gibi işler yapan ajanslar! İşin daha da vahim bölümü, kampanyanın müşteri adına değil kendi adlarına pozitif feedback yaratmasını bekliyor oluşlarıdır kanımca. Alkış bekliyor bu gibi kampanyalar hala… Alkışı reklamcı değil, reklamı yapılan marka alsın diye para öder reklamverenler!
Lansmandan geriye tüketicinin aklında kalanlar ise kısaca şöyle; (Gerçi, Genna Yönetimi SELVAya gönderilen Migros, Tansaş gibi marketlerin lansman sonrası durum analizi raporlarında, tüketicinin reklam sayesinde SELVA makarna aşığı olduğunu söylemeye devam ediyor. Hatta raporlara, sunumlara bakılırsa Türk halkı musakkalı makarna fikriyle yanıp tutuşuyormuş bile…)
Selva, makarnanın yanında konserve hazır yiyecekler veriyor, iyi fikir.
Selva, tamamı Türk makarnası! -
Hızlı pişen makarna çıkmış!
Sevgili Selva, bunlar söyletmeyi istemiş iseniz söylettiniz, tebrikler… Satış amaçladıysanız, satış deneyimi olmayan bir yaratıcı ekibin, satış odaklı lansman yaratmasını beklemek ne kadar makul olur kendinize sorunuz. İnanıyorum ki; yukarıdaki satış dili çevirisinin ardından, siz de kampanyanın dilinin ne anlama gelemediğini gördünüz. Bu kampanya, bir satış ya da marka iletişimi kurmuyor. Muhakkak ki yüksek sesle konuşuyor. Tabi ki “awareness” yaratacak. Ancak tüm bu anlattığım şeylerin hedefi bilinirlik veya farkındalık sağlamaktan çok daha fazlasını sağlaması gereken iletişim stratejisi ile ilgilidir.
Genna Yönetiminden sevgili Selim Tuncer ile kendi blog’unda tartışmamız esnasında yazdığım atışmalardan derlediğim bu yazı, umarım tüm ilgili kişilere faydalı olmuştur. Tartışmamızın üzerinden ve Selva Lansmanı üzerinden oldukça uzun bir süre geçti, fakat ancak vakit bulup tartışmayı yazıya derleyebildim.
Yıl 2010, Reklamcılık Türkiyede kavruldu, pişti, yandı derken “son hali” olmamasını ümit ettiğim halini aldı nihayet. Sektör, ülkemizde son 10 yılda o kadar gelişti, öyle zeki ajans başkanları, yaratıcı yönetmenler türedi ki; artık ürünün var olan “fayda/yarar” larını (benefit) satmaya çalışmak aptalların işi oldu. Yeni nesil zeki ajans başkanları ve yönetimleri, müşterilerini kendi hayallerindeki faydalar ve yararlar sayesinde ürünün satılacağına ikna edip, reklamlar yazıp, milyon dolarlık mecralar kullandırtarak firmalara büyük satışlar bahşediyorlar. Bildiğim kadarı ile bunu yeni nesil zeki Türk Reklamcısı dışında başarabilen yok! Tüketici ise reklamını seyrettiği bu ürünleri ikinci kez almıyor, hayret! Tüketicinin eşekliği olsa gerek :)
Markalama sürecinin önemli bir ayağı olan promosyonel hediyeler, uzun yıllar Türk Tüketicisinin yüzünü güldüren, çoğu zaman sevdikleri markalardan aldıkları tatlı, küçük hediyeler olarak algılandı. Yıllarca çoğu markanın promosyonları koleksiyon olarak toplandılar.
Kendi uydurduğu faydalarla satış yapacağını zanneden “Reklamcı – Parlak Fikirlerle Dolu Pazarlama Direktörü” koalisyonu hayal ettikleri fantazileri pazarda gerçek olmayınca promosyona sarıldılar. Eski üstadların da bolca uyardıkları üzere; gerçekte promosyon markadan alınan hediyedir, özel üretim olmalıdır ve insanlar anısı olduğu, özel olduğu için peşinden koşarlar, maddi değerinden dolayı değil! Hiç kimse tuzluk peşinde koşacak kadar budala değildir. Bahsettiğimiz bu müthiş koalisyonun rencide ettiği marka değerinin tüketici üzerindeki etkisizliği elbette promosyonları da değersiz hale getirecekti, ki getirdi. Sonuç olarak, 1 yıl süren kampanyası ile vaad sunamayan, gerçek fayda anlatmayan ve satış rakamlarını etkileyemeyen bu yaratıcı zihinlerin aklına hep işe yarayacağını sandıkları bu muhteşem fikir gelir. Promosyon öldü, yaşasın rüşvet! Satış noktalarına rüşvet, tüketiciye kontör, çalışana prim, 1 alana 3 bedava ve sonunda pazarın en çok indirim yapan, en ucuz, en çok maddi hediye dağıtan markası karşınızda! Ekonomik aile markası :) Lokanta gazozu, vs, vs…
Yeni ekmek kapısı…
Ülkedeki pek çok sektörde karşılaştığımız şey aslında bu…. Rüzgarlar eser, güçlenir, durulur ve bazı zamanlarda da yön değiştirir. Reklamcılar avant-garde hülyalara daldıkça, her geçen gün sanat eserleri yarattıkça ve giderek daha yaratıcı işler çıkarttıkça reklamverenlerin tepkisi daha yüksek duvarlar örmek ve ketunlaşmak oldu. Büyük kampanyalar yürüten ajanslarla mahalle arasındaki serigraficiden dönme reklamcı arasında fark olmadığını düşünmeye başladı. Ve yeni ekmek kapısı hemen ufukta belirdi :) “Marketing Communication” ve “Branding”. Dayanamayıp “oha” demek istiyorum :D Yahu sen ajans başkanı olmazdan evvel ve geçen yıllara kadar Fransa’da, Paris’de, İstanbul’da grafik seminerlerine katılıp sanatını, sanatçı kişiliğini övmüyor muydun? Hayatın tasarım başında geçmemiş miydi? Ne ara pazarlamacı oldun da şimdi bunun iletişiminin mimarlığına soyundun? Hangi yıllar arasında satış işiyle uğraşıyordun? Dün’e kadar hayatının tasarım olduğunu yazıyordun dergilere ya ne güzel? Sonra ben eline kalem bile alıp satmamış bir reklamcı ne yüzle “Pazarlama İletişimi Ajansı” olup bir de “Branding” hizmetleri vermeye kalkar diye konuşunca hepsinin yüzü ekşiyor, nerden çıktı bu adam diyorlar! Çalışanlarının arasında tek bir pazarlama profesyoneli yokken, fotoşop kurtları ile geceleyip sunum hazırlayınca, pazar araştırma verilerini hülyalarına göre yorumlayınca sana saygı duymamızı nasıl beklersin? 80′lerde katıldığın çeşitli lobiler sayesinde yönetim kurulu başkanının aklını aldın diye biz de mi aklımızı sana teslim edelim? Yeni ekmek kapınıza zeval gelmesin…
Övünme duvarına dönüşen sektör dergilerini hepimiz okuyoruz, sonra da kapatıp tiksiniyoruz. Yukarıda anlattığım reklamcı hoca, abi, üstad profili buralarda hiç yapmadığı ama bol bol okuduğu satışın sırlarını, pazarlamanın püf noktalarını yine kendi hayallari ile anlatır da anlatır. Zaten yazılı gelen övünç yazılarını da canım sektör dergileri, reklam almak için konuşmaya çevirip yayınlamak zorundadır. Ajansa aldıkları tüm stajyerler ve çalışanlar dışında inanmak zorunda olan var mı bilmiyorum ama kusura bakmasınlar ben inanmış gibi görünemeyeceğim! “Hoca” anlatmış da anlatmış; pazar dinamiklerini gördük, pazara fikir lideri yarattık, kavramları anladık, gökten üç elma düşürdük biri markaya, biri pazarlama direktörüne, e biri de bizim ajansa… Sizin ajansa 2 milyon dolarlık kampanya bütçesinin %1,16 komisyonu düştü o doğru da, markaya ne düştü? Pek elma gibi görünmüyor buradan!
Çok Yaratıcı Reklam, Az Yaratıcı Reklam… Sunumlar…
Pardon? Neyi çok yarattı en son yazdığınız reklam? Yazmak diyorum evet çok ilginç değil mi, sunum yapardık olur biterdi, yahu :) Dile kolay 2010 Yeni Nesil Reklamcılık bu! Ne yazısı, ne stratejisi, ne satışı… Bıyık altından gülünen, hınzır mı hınzır, muzip mi muzip bir fikrin varsa, buna da allı pullu güzel bir sunum hazırladıysan işte 2010 – Yeni Nesil Reklamcılığın Büyük Ajans Başkanısın, pazarlama dergilerine bile demeç verirsin vallahi :)
E, Müşteri de bunları istiyor canım!
Doktorlar ve tıp sektörü müşterilerine hayaller anlatarak, hülyalarda gezintiye çıkartarak saygınlık kazanmadılar. Tedavi ederek, müşterilerinin (hastalarının) gerçek sorunlarına, gerçek çözümler getirerek haklı saygınlıklarını ellerine aldılar. Evet siz bu gün para kazanıyorsunuz, iyi kötü işler dönüyor ama sektöre yaptığınız kötülüklerin acısını şimdiden sizler bile çekmeye başladınız. Yapmayı bilmediğiniz işleri yapmayınız, ekmek parası için yapıyorsanız da övünmeyiniz, tabiri caizse caka satmayınız. Lütfen o bitmek bilmeyen yaratıcı fikirleriniz ile yılbaşında ve bayramlarda akrabalarınızı eğlendiriniz. Rica ederim…
Şarjım da bitti :)
Bilgisayarın şarjı da bitti zaten, daha fazla başınızı şişirmeyim, vakit ayırıp okuduğunuz için teşekkür ederim.
Bizim “üstadlar”, “hocalar” 1990larda bindikleri Reklamcılık isimli dalı kesmişler, şimdi de bu Pazarlama İletişimi ağacını budaya dursunlar. Elbet bu yeni nesil reklamcılığın da ömrü bir gün bitecektir. Bakalım o zaman nerden ekmek yiyecekler, merakla bekliyorum.
Yazım hatası varsa şimdiden özürlerimi kabul edin lüften, ilk fırsatta okuyup düzeltirim :)
FLO, VI ve RU 3 kişilik bir koltukta yanyana otururlar. Dimdik durular, yüzleri karşıya bakar ve elleri dizlerinin üstünde bekler pozisyonda kenetlidir.
Sessizlik.
VI: En son ne zaman buluştuk? RU: Konuşmasak.
Sessizlik.
Vi sağdan çıkar.
Sessizlik.
FLO: Ru. RU: Efendim. FLO: Vi hakkında ne düşünüyorsun? RU: Biraz değiştiğini görüyorum.
FLO koltuğun ortasına doğru kayar, RU’nun kulağına dehşet verici bir şey fısıldar.)
RU: Oh!
Birbirlerine bakarlar. FLO eliyle sus işareti yapar.
RU: Anlamıyor mu?
FLO: Tanrı bahşetmiyor.
VI Girer. FLO ve RU dik duruşlarına dönerler. VI sağa oturur.
Sessizlik.
FLO: Yeterki birlikte kalalım, Bayan Wade’in bahçesinde olduğu gibi…
RU: Ağacın üstünde.
Sessizlik.
FLO soldan çıkar.
Sessizlik.
RU: Vi.
VI: Efendim.
RU: FLO hakkında ne düşünüyorsun?
VI: Neredeyse hiç değişmemiş.
RU koltuğun ortasına kayar, VI’nin kulağına dehşet verici bir şey fısıldar.
VI: Oh!
Birbirlerine bakarlar, RU parmaklarını dudağına götürerek sus işareti yapar.
VI: Ona söylenmedi mi?
RU: Tanrı korusun.
FLO girer. RU ve VI dik duruşlarına dönerler. FLO sola oturur.
RU: El ele tutuşmak . . . eskisi gibi.
FLO: Hayalini kurmak . . . aşkın.
Sessizlik.
RU sağdan çıkar.
Sessizlik.
VI: Flo.
FLO: Efendim.
VI: Ru nasıl görünüyor?
FLO: Bu ışıkta seçmek zor.
VI koltuğun ortasına gelir, FLO’nun kulağına dehşet verici bir şey fısıldar.
FLO: Oh!
Birbirlerine bakarlar. VI ellerini dudaklarına götürerek sus işareti yapar.
FLO: Bilmiyor mu?
VI: Tanrım lütfen.
RU girer. VI ve FLO dik duruşlarına dönerler. RU sağa oturur.
Sessizlik.
VI: Eski günlerden konuşmasak?
Sessizlik.
VI: Sonrasında olanlardan!
Sessizlik.
VI: Ellerimizi eskisi gibi tutuşacak mıyız?
Bir sure sonra ellerini şu şekilde tutuşurlar; VI’nin sağ eli RU’nun sağ eliyle. VI’nin sol eli FLO’nun sol eliyle. FLO’nun sağ eli RU’nun sol eliyle, VI’nin kolları RU’nun sol kolunun ve FLO’nun sağ kolunun altında kalacak şekilde 3 çift kenetlenmiş el dizlerin üstünde durur.
Sessizlik.
FLO: Yüzükleri hissedebiliyorum.
Sessizlik.
PERDE KAPANIR
SAHNE DETAYLARI
Işık Yumuşak, Sadece yukarıdan ve sadece oyun alanını aydınlatacak şekilde. Sahnenin kullanılmayan kısmı olabildiğince karanlık.
Kostüm Uzun paltolar, yüksek düğmeli, soluk mor (RU), soluk kırmızı (Vi), soluk sarı (Flo). Yüzleri gölgede bırakmaya yetecek büyüklükte sipere sahip donuk alelade şapkalar. Paltolardaki renk farklılaşmasının dışında karakterler olabildiğince birbirine benzer durmalıdır. Kauçuk tabanlı hafif ayakkabılar. Eller olabildiğince görünür. Yüzük yoktur.
Koltuk Düz bank benzeri sırtlıksız, 3 karakterin oturabileceği uzunlukta ve olabildiğince az görünen.. Oturdukları bank benzeri koltuk olabildiğince görünmemelidir.
Çıkışlar Oyuncuların sahne dışına çıktığı görünmemelidir. Aydınlatılmış alanın dışına çıkarak kaybolmalıdırlar. Eger sahne karanlığı yeterince karanlık değilse, olabildiğince az görünen kalın perdelerden yardımcı olabilir. Giriş ve çıkışlar yavaş, ayak sesi çıkmayacak şekilde.
Yorum 3 birbirinden farklı tonlama.
Sesler Duyulabilir ancak olabildiğince düşük. 3 kez geçen (oh!) nidalar ve nidaları takip eden 2 satır hariç olabildiğince renksiz tonlamalar.
ÇEVİRİ NOTLARI
Beckett’in yoğun Shakespeare sevgisi, bir anlamda hayranlığı, Come and Go sahnesine oyunun açılışıyla birlikte güçlü bir şekilde yansımaktadır. Oyunun, Macbeth cadılar sahnesindeki; “Üçümüz tekrar ne zaman buluşacağız?” sorusuna gönderme yapan “Üçümüz en son ne zaman buluştuk?” sorusuyla açılışının yanı sıra, karakterlerin birbirleri ile iletişim ve varoluş şekilleri, Macbeth Cadılarının yıllar sonra Come and Go sahnesinde buluştuğu hissini yaratmaktadır.
Karakterlerin hiç birisinde yüzük takılı olmamasına rağmen FLO’nun perde kapanmadan hemen önce “Yüzükleri hissedebiliyorum.” sözleri, seyirci üzerinde tüm oyun boyunca yaratılan gizeme bir yenisini daha eklemektedir. FLO, olmayan yüzükleri hissettiğini söylerken aslında neyi anlatmak istiyordu sorusu, cevaplanmayan pek çok diğer soru gibi akıllarda yer etmektedir. Flo’nun artık varolmayan yüzükleri hala hissetmesini, dul cadıların aşka olan özlemlerinin aktarımı olarak çözümlemek, oyun boyunca konuşmalarda hissedilen aşka özlem vurgusu nedeni ile birleştiğinde makul bir cevap olabilecektir. Diğer yandan Beckett, oyun içinde düzenli olarak kullandığı sessizlik ve fısıltıları sayesinde oyunla ilgili sorularımızın tam ve kesin cevaplarla çözümlemesini imkansız kılmıştır. Kısacası; oyunun tamamında varolan gizem, oyun sonrasında da sorularımıza eşlik eden bir his olarak kalmaktadır.
Sürekli tekrarlanan uzun sessizlikler karakterlerin sözlerine yeni anlamlar yükleyebilmekte ve seyircinin sahnede oluşan gizeme karşı ilgisini ve dikkatini arttırmaktadır.
Dünya nüfusunun yalnızca %1.1‘i bu yazıyı okuyabilecek. Kalan %98.9‘un yan yana duran harflere hiç bir anlam yükleyemeden bir kaç saniye baktıktan sonra sayfayı kapatmak zorunda kalacağını söylemek herhalde yanlış olmaz. Alfabedeki karakterlerin hepsini tanıyor olmasına rağmen; “Baştan sona anlamsız, yan yana duran harfler ve kelimelerden oluşmuş bu yazı…” Hayır, hayır… Dünyanın geri kalanının anlamayacağı yazı resimdeki yazılar değil, tam da bu yazı…
Not: Bu yazıda Türkçe için verilen örneklerin tamamı, tüm dünya dilleri için geçerlidir.
Tüm ülkelerin, bizde olduğu gibi, Dil kurumları her gün yeni açıklamalar ile kullanılan dilin bozulduğunu, diğer güçlü dillerin emperyalist etkiyle dilin içine girdiğini vurgulamaya devam ediyorlar. Bu senaryoya bakılınca, Türkçe için de iddia edildiği gibi pek çok dil bozulumlar yaşıyor ve bu durumun büyük kültürel yokoluşların habercileri olduğu söyleniyor.
“Dilimizi koruyalım”
Dil bozulan bir şey midir? Peki kültürü yansıttığını kabul ettiğimiz dil hangi elementlerden oluştu ki şimdi bozulmaya karşı korumaya çalışalım? Neyi korumamız gerekiyor? Başka dillerden kelimeler girmesini mi engellemeliyiz, yoksa gramer yapıları mı korumalıyız. Dil kurumları, elbette tam konservatif korumadan bahsediyorlar. Peki bu gün kullandığımız kelimelerin ve dilin kültürümüzü yansıttığını varsayarak, kültürümüzü korumaya çalışırken bu kelimelerin hangi kültürlerden hangi etkileşimlerle dilimize girdiğini kabul ediyor muyuz?
Tüm kültürler ve bu kültürlerin ortak antik kökleri 3000 yılı aşkın süredir etkileşim içerisindeler. Sadece Anadolu olmamakla beraber, örneklendirmelerde kullanılabilecek en kusursuz coğrafya, tarih ve konum özellikleri gereği Anadolu ve dilleri ile başlamak uygun olacaktır. Pek çok modern dil, antik çağın “tüm dünyası” olarak tanımlanan İtalya, Yunanistan, Anadolu, Mezapotamya” hattında gelişen farklılıklarıyla bütünleşen etkileşimli bir kültürün sonucu ortaya çıkmaktadır. Yunanistan’da balıklara verilen isimlerin büyük bir çoğunluğu Türkçede de aynı şekilde telaffuz edilir. Meyve isimleri de ayni şekilde Türkçe ve Yunancada benzerlikten fazlasını sunarlar. Üstelik öz Türkçe diye tanımladığımız kelimeler (muhtemelen Yunanların da, öz Yunanca diye tanımlayabileceği kelimeler) görmezden gelinemeyecek kadar çokturlar. Türkçe’deki Şehir isimlerinin neredeyse tamamının kökeni antik Yunanca, yine büyük bir çoğunluğunun okunuşları antik Yunancadır. Burada Türkçe Yunancadan türemiştir ya da Yunanca Türkçeden gelişmiştir gibi bir yargıyı sunmanın ötesinde, dillerinin kökünün yer aldığı bu antik “Tüm Dünya’nın” birliğini göstermeyi amaçlamaktayım. Özetle; bu gün Türkçe ya da başka bir dili kültürel öğe olarak gösterip değişmesini, bozulmasını, yok olması- nı engelleyebileceğimizi iddia ederken, neyi korumaya çalışıyoruz? Türkçeyi oluşturan Ion, Pers, Etrüsk, Luvi, Türk, Asur, Arap dillerine ve kelimelerine mi sahip çıkmaya çalışıyoruz?
Hiç bir dil tek başına tek bir kültürle oluşmamıştır. Bu gün dillerden dillere geçen kelimeler, nidalar, kısaltmalar nedeniyle Dil kurumları önlemler almaya, kampanyalar yürütmeye çalışırken, neden (örneğin Türkçe için) içerisinden önce Ion, Pers, Arap, Roma, Etrüsk, Luvi, Asur, Hitit, Frig kelimelerini çıkartmaya çalışmıyorlar? Galiba geriye, sadece Türkçe için değil, birkaç yeni eklenmiş bilimsel terminoloji ve modern kelimeler dışında elimizde konuşacak hiç bir şey kalmayacaktır.
Bilim insanları uluslararası bilgi paylaşımında bulunmak zorunda oldukları için, çeşitli bilim dalları bilimsel araştırmalarda bazı dillerin öncelikli dil haline gelmesine izin vermişlerdir. Latince, Almanca, İngilizce, Farsça gibi. İnsanlığın görüş açısı genişledikçe daha fazla bilgiyi ve anlamı paylaşma çabası her geçen gün daha büyük bir ivmeyle başarı kazanmaktadır. Benzer duygular antik çağlarda olduğu gibi birbirini etkileyen dillerde aynı kelimelerle anlam bulmaktadır. 2000 yıl önce teknolojik yetersizliklere bağlı iletişimve paylaşım zorlukları nedeniyle, yalnızca komşular arasında gerçekleşen bu güçlü duygusal ve kültürel etkileşim, bu gün dillerin birbiriyle daha hızlı ve daha global ölçekte etkileşmesiyle karşımıza çıkmaktadır.
Dil Kurumları?
Dil kurumları neyi koruyorlar? Zaten birbirine girmiş, ortak köklere bağlı, bu gün modern ve birbirinden farklı sandığımız diller, neden antik çağlarda olduğu gibi etkileşim içinde olmamalı? Neden diller ve kültürler arasındaki bu 10,000 yıllık paylaşım, iletişim, çoğalma, etkileşim artık sınırlarla standardize edilmeli? Sanırım yazıyı okuyan herkes bu sorunun cevabını oldukça iyi biliyor…
Dünyaca – Earthlish
Diller kültürleri yönetemezler, sadece aynı gramer ve kelimeler üzerinde anlam birliğine varmış toplulukların birbirleri ile kolay iletişim kurmalarını sağlarlar. Kültürel varyasyonların oluşmasını sağlayan çok daha büyük değişkenler vardır. Dil savunulacak korunacak zavallı bir yaşam formu değildir. Aksine; geniş ailesi, çocukları, dostları, komşuları ve akrabaları ile sürekli gelişen, büyüyen, sınırlandırılamayacak bir organizmadır. İnsan sadece komşuları ile değil gördüğü herşey ile iletişim kurma ihtiyacındadır. Birbirimizle konuşabildiğimiz, birbirimizi anlayabildiğimiz Dünya diline olan yolculuğumu- zun tamamlandığını görmek dileği ile…
- Aynı dili konuşan insanlar savaşamazlar!
Burak BİRER
Ek; (21.03.2010)
Yunanca Yazılışı ( Yunanca Okunuşu) = Türkçe Yazılış ve Okunuşu
** Yukarıda Yunanca Türkçe için verilen karşılaştırmalı örnek, binlerce kelime ile zenginleştirilebilir ve tüm Dünya dilleri için yapılabilir.
Sevgilerimle…
Sanırım her şeyden önce, satış kökenli olduğu için “gerçek reklamcı” olarak bol bol andığım rahmetli
Ogilvy’nin yarattığı ekolün koyu bir savunucusu ve takipçisi olduğumu söylemeliyim. Satış kökenli bir reklamcı olarak Türk Reklam sektörünün içerisinde bulunduğu sanatsal hülyalardan kurtulması için bir savaş verilmesi gerektiğini düşünüyor ve her fırsatta bildiğim en sert, en sivri üslup ile eleştirmeye çalışıyorum. Satış deneyimi olmayan reklamcıların, satış odaklı reklam yapmasını beklemek kalp ameliyatı videoları izleyerek cerrah olduğunu söyleyen birine güvenmekten farklı değildir.. Pazarlama iletişimi, marka iletişimi cümlelerine sığınan bu sahte doktorların uydurma jargonlar ile reklam verenleri aldattıklarına ve müşterilerine sundukları boş hayaller ile sektörü küçük düşündürdüklerini söylemek can sıkıcı olsa da doğrunun ta kendisidir. Türk Reklamcılığının içerisinde bulunduğu bu acınası durumu, hayatlarında tek bir kalem bile satmamış reklam yazarlarının, tasarımcıların bir şekilde stratejik kararlar alan reklam yöneticilerine dönüşebilmelerine borçluyuz. Reklamın tek amacının satmak olduğunu hatırlatmaya çalışıyorum. Satmayan reklamları eleştirdiğimde karşılaştığım jargon cambazlarından ve fanatiklerden rahatsız oluyorum.
Reklam ajanslarında çeşitli pozisyonlarda hizmet vermeye başlamazdan evvel iki farklı çok-uluslu firmanın satış ve pazarlama ekiplerinde görevler almaktaydım. 2009'dan bu yana iletişim süreçlerini sanat atölyelerinden bozma ajanslara teslim etmek istemeyen profesyonel markalara bütünleşik pazarlama iletişimi, konumlandırma ve satış stratejileri konularında danışmanlık hizmeti vermekteyim.
Blog içerisinde de görmüş olabileceğiniz üzere vakit buldukça müzik ve yanı sıra tiyatro oyunlarının çevirileri ile ilgileniyorum.
Nadiren bir film için notalarının başına geçen, müzik ve matematiği birleştiren bir deha, Clint Mansell, “The Fountain” film müzikleriyle imkânsızı, tutkuyu ve kabullenmeyi fantastik içinde anlatan bir filmin altına sinematik müzikler hazırlamanın ötesine geçip, ortaya filmin kendisi kadar kusursuz bir başyapıt koyuyor. Hepimizin bildiği üzere, tüm filmlerin önemli sahnelerinde arka planda efektlere karışmış yaylılar, orkestral seslerle birlikte duyulur. Fakat çoğu zaman arkada çalan bu basmakalıp senfonik seslerin sadece sahnedeki duyguyu desteklemek için var olduğunu hisseder ve filmden sonra çoğu zaman bir daha hiç hatırlamayız. Bu tür film müziklerinin karşısında, bir de hâlihazırda bilinen şarkılarla sahnelerini destekleyen filmler bulunuyor. Öyle ki, film müzikleri albümünde yer alan çoğu şarkıyı film içerisinde hatırlamayız. Zaten bildiğimiz böyle şarkıları, filmden sonra sıkça dinlesek de çoğunlukla film hakkında bize pek bir şey hatırlatmazlar. Kısacası her iki film müziği formatı da film ile birleşme ve özdeşleşme konusunda çoğunlukla başarısız kalıyorlar.
Kalp damar cerrahı değilim. Doktor, hiç değilim. Hatta hayatımda tek bir hastayı bile muayene etmedim. Peki, şimdi çıkıp tıp dergilerinde nasıl “stent” takılacağı ile ilgili demeçler vermeye kalksam, bir bina kiralayıp orada ameliyatlara başlasam bana tepkiniz ne olur? SAHTE BİR DOKTORA CANINIZI EMANET EDER MİSİNİZ?
OLMAZ”ı nasıl olur da bu ülkede “OLMASA DA OLUR”a dönüşmüştür.
İçtiğimiz koladaki meyan kökünün hangi dağların eteklerinden toplandığını hiç bilmedik! Coca-Cola’nın CEO’su sektör dergilerine bu konuda hiç bir zaman demeç vermedi, vermeyecek! Coca-Cola bu topraklarda kurulmuş bir marka olsaydı ve strateji belirleme çalışmalarını da bizim sevgili reklamcılarımız yapsaydı, galiba her akşam şöyle bir reklam izlerdik;
Şu ana kadar okuduğunuz örneklerin tamamını, sorumlu olduğunuz markanın iletişim faaliyetlerinde kullanılan enstürmanları, araçları ve sonuçları düşünerek okuduğunuzu umuyorum.
Neyse… Bahsettiğim dostum bundan yaklaşık 4 yıl önce bir iş görüşmesi için kendisini çağıran ajansa gider ve ajans yönetimi ile yaklaşık 2 saatlik uzun, keyifli, bol sohbetli bir iş görüşmesi yaparlar. Haliyle sektör problemlerinin, kavramların, süreçlerin konuşulduğu bu güzel görüşme süresince taraflar aynı noktada birleşip birleşmediklerine, birbirlerine neler katabileceklerine bakarak karar vermeye çalışırlar. Bildiğiniz ajans iş görüşmesi işte :) Sohbet döner dolaşır, ajansın elinde bulunan önemli markaları için neler yapılabileceğine gelir. Sohbettin çok zevkli geçtiğini bu hikayeyi bana anlatırken bol bol dile getiren dostum, görüşmesi sırasında kendisini daha iyi açıklayabilmek için ajansın çalıştığı markalar konusunda kendi bakış açısını anlatırken, “Kampanya Yönetimi” kelime grubunu birden fazla kez cümlelerinde kullanmaya başlar. Bence hiç bir gariplik yok :) Fakat ajansın Yaratıcı Yönetmeni ve sahibesi olan hanımefendi, çalıştıkları markaların indirim, hediye vermek gibi şeyler yapmadıklarını; zaten ajansın “indirimli, hediyeli kampanyalara filan” karışmadığını belirtir. Çalıştıkları markaların “iyi markalar” olduğunu söyleylen ve bu nedenle kampanya yapmadıklarını, indirime gitmediklerini, hediye dağıtmadıklarını belirten yaratıcı yönetmen sıfatlı ajans sahibesi hanımefendimiz uzun yıllar Reklamcılar Derneği yönetiminde görevler almış, tanınan bir reklamcıdır. Kısacası indirim yapmayan, hediye dağıtmayan markalara kampanya yönetimi yapılmazmış, onların işi değilmiş :)
